Praat met jouw doelgroep via social messaging. Waarom? Omdat ze daar zijn!

Van statische enquêtes naar dynamische conversaties

De traditionele manier om iets te weten te komen over je doelgroep is door een ​​uitgebreide enquête op te stellen, naar een onderzoekspanel te sturen en te wachten op antwoorden. Lage gegevenskwaliteit en lage responspercentages betekenen dat studies doorgaans hoge inspanningen en veel tijd vergen. Maar de gewoonten en verwachtingen van deelnemers zijn veranderd. Communicatie is snel en respondenten kennen de waarde van hun input. Hoe kan marktonderzoek bijblijven? Hoe bepaal je als marketeer hoe je moet opereren in de digitale ‘agile’ wereld?

Op basis van gesprekken die ik voer met marketeers hoor ik steeds vaker dat zij geen moeite meer nemen om marktonderzoek te doen. Ze baseren zich liever op ervaring en intuïtie. Intuïtie is soms briljant, maar vaak ook gevaarlijk. Beslissingen van n=1 leiden helaas vaker tot suboptimale resultaten dan tot grote successen. Gevolg: de klant loopt inkomsten mis. Of erger: het kost meer geld dan het oplevert. Ervaring leunt op voorgaande successen. Dit is vaak veilig, maar levert niets nieuws op. Doe je dit te vaak, dan verliest het zijn kracht.

“Marktonderzoek staat aan vooravond van evolutie richting social messaging”

Afhankelijk van het onderwerp kan Big Data een oplossing zijn. Bakken cijfers liegen niet en geven vaak een fantastisch inzicht in het vertoonde gedrag van consumenten zoals hun aankopen. Maar het zegt vaak weinig over de motivaties en gevoelens van consumenten. Voor deze inzichten blijft marktonderzoek onmisbaar.

Gelukkig staat marktonderzoek aan de vooravond van de volgende evolutie. Ook nu hobbelt het achter de innovaties op het gebied van communicatietechnologie aan. Wat begon als huis-aan-huis enquêteren, werd later onderzoek via de telefoon. Met de introductie van internet werden online enquêtes de nieuwe norm. Maar wat nu? Mensen zijn versmolten geraakt met hun smartphone. Ze chatten de hele dag door met vrienden, familie en collega’s. Hier speelt onderzoek via social messaging op in.

Waarom zou je social messaging gebruiken?

Apps voor social messaging zijn enorm populair. Denk aan WhatsApp, Telegram, Snapchat en Instagram. Het populairste sociale platform ter wereld, Facebook, heeft Facebook Messenger om berichten uit te wisselen. In 2017 had Facebook Messenger gemiddeld 1,3 miljard gebruikers per maand – met ongeveer 7 miljard gesprekken per dag! Mensen gebruiken meer emoji’s, video’s, foto’s en minder tekst. Berichten worden zo korter, maar zeker niet minder betekenisvol.

Het doel van marktonderzoek is om gegevens te verzamelen (over klanten, motieven, concurrenten enzovoort) om weloverwogen zakelijke beslissingen te nemen. Gesprekken via social messaging geven deze inzichten. In plaats van het leven van mensen onnatuurlijk te onderbreken met een survey per e-mail kun je nu met ze communiceren zoals ze met vrienden communiceren. De data wordt zo een stuk waardevoller. Bovendien is het minder belastend voor respondenten, waardoor ze vaker geneigd zijn om deel te nemen. Ze vinden het zelf leuk! Negen op de tien respondenten die via Facebook Messenger deelnemen aan korte conversaties doen de volgende keer graag weer mee.

Social messaging: wanneer niet gebruiken?

Als je niet geïnteresseerd bent in motieven maar enkel in gedrag, dan heeft Big Data de waarde van marktonderzoek inmiddels overstegen. Ook beperkt social messaging je als onderzoeker. Hoewel het veel leuker is voor de consument, wil de marketeer of marktonderzoeker vaak meer weten dan de consument prijsgeeft in een chatgesprek. Hoewel de kwalitatieve toepassingen divers zijn (diary-studies, foto’s delen, opdrachten doen) kan het niet als een vervanging worden gezien van gedegen kwalitatief onderzoek. Voor exploratieve en verdiepende onderzoeken blijft dit zeker waardevoller. Een conversational survey heeft hierin zijn beperkingen.

Conversational survey, huh?

Een ‘conversational survey’ is een nieuwe methode om respondenten vragen te stellen, die een natuurlijk gesprek tussen mensen nabootsen. Vergelijk het met hoe consumenten nu communiceren met chatbots.

Mensen zijn sociale wezens. We willen continu gesprekken en toegang hebben tot elkaar. Binnen onze gesprekken zoeken we verdieping en kleur. Dit kan ook binnen een conversational survey. Deze gesprekken zijn niet statisch, maar juist doorlopend. Vragen en berichten kunnen worden toegevoegd terwijl een gesprek evolueert.

“Gesprekken tussen mensen nabootsen”

Conversational surveys kunnen worden uitgevoerd via chat-apps, zoals Facebook Messenger. Maak eenvoudig je enquête en rekruteer respondenten via jouw marketingkanalen of via Facebook en begin gewoon met chatten.

Durf jij het aan?

Deze evolutie verandert niet alleen het medium waar je de vragen stelt, maar vraagt ook om een verandering van de mindset van onderzoekers en marketeers. We benaderen mensen niet langer via e-mail, maar direct als notificatie op de smartphone. We leggen niet langer een lange vragenlijst voor, maar we starten een kort chatgesprek via een bot.

Is deze verandering de moeite waard? Laten we de voordelen eens bekijken:

• In-the-moment en real-time: je kunt jouw respondent op het juiste moment en in de juiste context bereiken. De notificatie komt binnen wanneer jij dat wilt.
• Authentiek: traditionele online enquêtes zijn statisch en voelen klinisch en onpersoonlijk aan. Onderzoek via social messaging wordt uitgevoerd in de natuurlijke sociale omgeving van de respondent, waar hij of zij ook met vrienden en familie praat.
• Combi van kwalitatief en kwantitatief onderzoek: in één onderzoek kunnen respondenten naast gesloten en open antwoorden ook antwoord geven op slider- en ratingvragen. Het uploaden van foto’s of kiezen tussen afbeeldingen, geluidsfragmenten of emoji’s kan ook allemaal. Dit alles geeft het onderzoek meer kleur en levert kwalitatieve gegevens op.
• Continue betrokkenheid en directe feedback: conversaties hoeven nooit te worden beëindigd. Je kunt doorvragen in hetzelfde onderzoek om de verdieping in te gaan met de hele groep of focussen op enkele respondenten.

Verandering is eng. Maar deze methode wordt meer en meer toegepast, daarom zal de validiteit hiervan zichzelf steeds verder bewijzen. Dit gebeurde ook bij de eerste online-enquêtes.