Pride en pinkwashing in marketingland

Van 29 juli tot en met 6 augustus staat Amsterdam in het teken van Pride Amsterdam, met als feestelijk hoogtepunt de botenparade op zaterdag. De hele stad is gehuld in roze en de welbekende regenboogvlaggen wapperen de hele week trots in de wind. Ook op social media regent het regenboog emoji’s en gifjes van eenhoorns. Eén week in het jaar voelt het alsof heel Nederland massaal achter de LGBTI-community staat en zich sterk maakt voor het onderwerp. Equality en gaypride zijn ‘hot’ en dat weet ook het Nederlandse bedrijfsleven al een aantal jaar. Maar hoe oprecht zijn al die marketingcampagnes?

Pinkwashing

Tijdens de welbekende botenparade varen grote telecombedrijven en banken al jaren mee. Ontzettend gezellig, maar het zijn allemaal bedrijven die in ieder geval publiekelijk niets zichtbaar doen voor de homogemeenschap. Ze claimen diversiteit hoog in het vaandel te hebben en richten roze netwerken op binnen de organisatie, maar zich publiekelijk inzetten voor echte maatschappelijke verandering rondom het thema doen ze niet. En zie de recente beleidswijziging van de NS die passagiers vanaf nu aanspreekt met ‘Beste reizigers’ in plaats van ‘Dames en heren’. Ook hier is de balans tussen moraliteit en inhaken op het actuele debat rond genderneutraliteit voor een snel pr-offensief troebel.

Het opportunistisch inzetten van de LGBTI-community om gezien te worden als progressief en tolerant heeft een enorm afbreukrisico voor deze organisaties.

Het fenomeen ‘pinkwashing’ rukt op. Pinkwashing – het opportunistisch inzetten van de LGBTI-community om gezien te worden als progressief en tolerant – heeft een enorm afbreukrisico voor deze organisaties. Zo kreeg de LGBTI-campagne ‘Untill We All Belong’ van Airbnb enorm veel sympathie van buitenaf, maar werd dit teniet gedaan door LGBT-medewerkers die in de media vertelden dat zij zich binnen het bedrijf juist gediscrimineerd voelden.

Foto door Alf van Beem.

Roze inhakers

Sommige bedrijven zetten langzaamaan een stapje verder. Niet zozeer in een actief beleid, maar wel in de vorm van statements en financiële hulp. Zoals de nieuwe T-shirtactie van HEMA en het Eau de Tolérance van de Bijenkorf. Naast dat zij dus wel een standpunt innemen en dit ook actief communiceren, gaat de volledige opbrengst van beide acties naar het COC.

Een positieve ontwikkeling, maar het fun- en lifestyle gehalte blijft wel erg hoog. Want waar blijft het support als de glitters en confetti van de gaypride uit onze haren zijn gewassen? En hoe gaan merken zich inzetten als vele mede-LGBTI’ers in Nederland zich na de gaypride onveilig voelen op straat?

Het voelt soms alsof bedrijven alleen met de regenboogvlag zwaaien voor ‘gratis’ aandacht en hun employer brand.

Authenticiteit en oprechtheid zijn essentieel

Er klinkt steeds meer kritiek vanuit de maatschappij over de rol van bedrijven tijdens de gaypride. Want is het niet langzaam een feestje van bedrijven geworden? Het voelt soms alsof bedrijven alleen met de regenboogvlag zwaaien voor ‘gratis’ aandacht en hun employer brand.

Ja, het is marketing, maar het voelt verkeerd wanneer merken dat doen zonder oprechtheid en authenticiteit. Het kan namelijk ook anders. Wodkamerk Absolut zet zich al jaren consistent in voor LGBTI’ers door statements te maken, het doorlopend financieren van LGBTI-stichtingen en door de gemeenschap te betrekken bij de ontwikkeling van campagnes. Daarnaast zitten waarden als progressiviteit en diversiteit daar echt verankerd in de bedrijfscultuur. Geen mismatch dus met de waarden van de gemeenschap.

De goede weg is ingeslagen

Ik schrijf dit niet om met een vinger te wijzen naar wie het allemaal niet goed doet. We zijn er nog niet, maar het doet mij oprecht goed dat steeds meer merken zich inzetten voor een positieve beeldvorming rondom LGBTI’ers in Nederland. Graag zelfs, maar wees oprecht en voer het door in de hele bedrijfsvoering. Pinkwashing is verkeerd én een gevaar voor je business.

Pak je rol en maak écht verschil. Zet bijvoorbeeld lesprogramma’s op, zorg voor voorlichtingsbijeenkomsten of steun lokale initiatieven. Landelijke campagnes zijn hier een onderdeel van. Extern, maar ook zeker intern. Zet je actief in voor verandering van de maatschappelijke problemen rondom LGBTI’ers. Ook als de volgende gaypride nog 365 dagen weg is.