Privacy, de volgende P in de marketingmix?

Privacy was lange tijd een ondergeschoven kindje in marketing. En niet alleen voor marketeers, ook consumenten leken lange tijd meer geïnteresseerd in de voordelen van een product of dienst, dan dat ze zich druk maakten over of hun persoonsgegevens wel in veilige handen waren. Want zeg nou eerlijk, lees jij altijd de gebruikersvoorwaarden van begin tot eind? En klik je vervolgens dan weleens op ‘Niet accepteren’?

De laatste tijd zien we hier echter een kentering. Verschillende ontwikkelingen hebben hiervoor gezorgd. Zo veroorzaakte de Europese privacywet GDPR een ware stortvloed aan e-mails waarin allerhande dienstverleners en verkooppartijen toestemming vroegen aan hun (ooit) klanten om hun gegevens te mogen bewaren. Ongetwijfeld heeft dit tot meer bewustzijn geleid onder consumenten over hoeveel partijen weten wie ze zijn, en wat ze over hen weten.

Wat weet Mark?

Maar denk ook zeker aan de discussie rondom privacy en social media. Wat weet Mark Zuckerberg allemaal van ons en, nog belangrijker, wie heeft er nog meer toegang tot deze persoonlijke informatie? Het schandaal rond Cambridge Analytica heeft in ieder geval als positief effect gehad dat het privacybewustzijn van consumenten is vergroot.

Tegelijkertijd worden bedrijven zich ook steeds bewuster van het belang van privacy. Of in ieder geval van de toegenomen waarde die hun klanten hechten aan privacy. Goed voorbeeld hiervan is Apple. Tegenwoordig moeten iOS-apps expliciet om toestemming vragen voor het volgen van gedrag voor gepersonaliseerde advertenties. En in de komende iOS-update zullen meer privacy-opties beschikbaar zijn. Zo zal het Apple Privacy Report inzicht geven in welke apps toegang tot je contacten of locaties hebben.

Hoeder van privacy

Nu ligt de focus van het privacybeleid van Apple in dit geval voornamelijk op wat derde partijen ermee van plan zijn en draait het dus niet zozeer om hoe Apple zelf met de persoonlijke gegevens van gebruikers omgaat. Maar het past binnen de trend waarin steeds meer bedrijven zich profileren als ‘hoeder’ van jouw privacy. Tegelijkertijd ligt datzelfde Apple onder vuur vanwege hun plannen om foto’s op iPhones te monitoren op kinderporno. Experts betwijfelen of het bedrijf dit privacyvriendelijk voor elkaar kan krijgen. En de kritiek komt niet alleen van buiten, ook Apple-medewerkers zijn kritisch over de plannen.

Steeds meer bedrijven stellen zich op als ‘hoeder’ van jouw privacy

Het weerhield de techreus er in ieder geval niet van om een campagne te lanceren onder de noemer ‘Privacy. That’s iPhone’. Wederom een voorbeeld dat privacy als een onderscheidende factor wordt beschouwd. Eerder was topman Tim Cook al duidelijk over het belang dat Apple hecht aan de privacy van zijn gebruikers: “The truth is we could make a ton of money if we monetized our customer, if our customer was our product. We’ve elected not to do that.”

Goed voorbeeld doet volgen

Gezien de voortrekkersrol van Apple is het niet vreemd de verwachting uit te spreken dat andere bedrijven dit voorbeeld volgen, ook omdat de verwachtingen van klanten veranderen. Dit heeft gevolgen voor bedrijven en sectoren waar de nadruk ligt op het binnenhalen van persoonsgegevens van klanten en gebruikers. Een klantgedreven privacybeleid kan een concurrentievoordeel opleveren.

Het verklaart ook de opkomst van nieuwe technologieën zoals Self Sovereign Identity (SSI), waarmee gebruikers zelf de controle over hun persoonlijke gegevens behouden. In plaats van volledig inzicht te geven aan bedrijven (of overheden) in alle persoonlijke data, bepalen gebruikers met zelf welke gegevens ze willen delen en met wie. Als bijvoorbeeld alleen maar bewezen hoeft te worden dat iemand ouder is dan 18, dan is het delen van een geverifieerde geboortedatum voldoende – of zelfs alleen de melding dat de persoon ouder dan 18 is, zonder dat de geboortedatum zelf gedeeld hoeft te worden. En bij contact met de gemeente over een melding van overlast in de straat, volstaat het delen van de postcode.

Omgang met persoonsgegevens verandert

Het lijken simpele voorbeelden, maar ze veranderen de essentie van hoe organisaties omgaan met persoonlijke gegevens. Niet alleen ligt de regie bij de gebruiker (en dus de eigenaar van de gegevens), het dwingt organisaties ook om nog beter na te denken over welke gegevens ze van hun klanten nodig hebben om tot een betere dienstverlening te komen.

Organisaties moeten beter nadenken over welke gegevens ze van hun klanten nodig hebben voor betere dienstverlening

Wat vervolgens weer invloed heeft op hoe de marketingstrategie wordt ingericht. Want wanneer keuzes worden gemaakt met betrekking tot de gegevens die van klanten worden gevraagd, betekent dat automatisch dat klantprofielen minder specifiek zijn.

Is dat erg? Nee, in mijn optiek niet. Want het dwingt marketeers om scherp te zijn op welke informatie ze nodig hebben om hun klanten goed van dienst te kunnen zijn. Bovendien, het één (jezelf profileren als privacybewuste onderneming) kan niet zonder het ander (kritisch zijn op welke data van klanten en gebruikers wordt gevraagd). Practice what you preach, in goed Nederlands. Hoog tijd dus dat de P van Privacy wordt toegevoegd aan de marketingmix.