Proactief op social media: goede webcare of privacyschending?

In een tweet uit 2014 aan T-Mobile laat consument en vlogger James Yammouni weten – in een iets andere bewoording – niet zo tevreden te zijn met de dienstverlening van het telecombedrijf. Daarop ziet concurrent Verizon haar kans schoon en tweet naar James dat hij bij hen meer dan welkom is als klant. Een mooie toepassing van social media monitoring tools en slimme marketing! Of is het privacyschending?

Dit artikel werd geschreven door Joris Demmers, marketingdocent bij de Amsterdam Business School van de UvA, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Waarom is dit belangrijk om te weten?

Het proactief benaderen van consumenten op social media blijkt niet altijd effectief. Het kan namelijk gevoelens van privacyschending oproepen bij de consument. De inhoud van je bericht is daarom essentieel en nuttige inhoud verhoogt de tevredenheid.

Proactieve interventies

Je ziet het tegenwoordig steeds vaker: bedrijven die proactief consumenten benaderen op social media wanneer deze over een, voor het bedrijf, relevant onderwerp praten. Deze proactieve benadering wordt door onderzoeksbureau Forrester dan ook beschouwd als één van de belangrijkste trends op het gebied van klantenservice. Het is een mooie manier om te laten zien dat je erg betrokken bent bij het welzijn van je klanten, maar tegelijkertijd kan het opdringerig overkomen. Het is toch een beetje alsof je inbreekt in een gesprek waar je geen deel van uitmaakt. Maar wat is wijsheid?

Het onderzoek

Om te onderzoeken of het proactief benaderen van consumenten op social media effectief is, heb ik samen met collega’s twee experimenten uitgevoerd. In het experiment werd aan alle consumenten een situatie voorgelegd waarbij iemand op Twitter klaagde over de vertraagde bezorging van een bedrijf, danwel positief tweette over een onverwacht snelle levering. Het verschil tussen de experimenten was dat de ene helft van de consumenten hierbij een tweet kreeg te zien waarin het bedrijf door middel van een @ rechtstreeks werd aangesproken. Terwijl de andere helft van de consumenten een tweet over, maar niet aan het bedrijf te zien kreeg. Vervolgens kregen alle consumenten de reactie van het bedrijf te zien: het bedrijf verontschuldigde zich in het geval van de te late levering, en bedankte de consument voor het compliment bij de tweet over de snelle levering.

Goede webcare?

Nadat de consumenten de tweets en de reactie van het bedrijf hadden gezien, werd hen gevraagd de dienstverlening van het bedrijf in de desbetreffende situatie te beoordelen. Ook werd hen gevraagd of ze vonden dat het bedrijf, door te reageren, de privacy van de consument schond. Dat lijkt misschien een vreemde vraag: berichten op Twitter zijn immers openbaar. Toch is het niet ondenkbaar dat mensen dit vervelend vinden. Als je op straat met iemand staat te praten – eveneens een openbare ruimte – vind je het waarschijnlijk ook niet fijn als iemand er zomaar bij komt staan om te horen wat je zegt en zich vervolgens in het gesprek te mengen.

Privacyschending?

De resultaten lieten zien dat consumenten het inderdaad als privacyschending ervaren. De consumenten die de reactie van het bedrijf zagen, op een bericht dat over het bedrijf ging, maar niet aan het bedrijf gericht was, rapporteerden veel hogere gevoelens van privacyschending dan de mensen die dezelfde reactie zagen als antwoord op een rechtstreeks aan het bedrijf gerichte tweet (@). Deze gevoelens van privacyschending leidde er vervolgens ook toe dat consumenten minder tevreden waren en minder snel zaken zouden willen doen met het bedrijf.

Inhoud is essentieel

Betekent deze uitkomst over webcare dat je als bedrijf nooit proactief berichten moet sturen naar consumenten via social media? Niet helemaal. De resultaten wezen namelijk ook uit dat de inhoud van het bericht essentieel is: naarmate consumenten de reactie van het bedrijf op de tweet nuttiger vonden, ging de tevredenheid weer omhoog. Als je de consument dus iets ‘moois’ kunt bieden – een korting, een voordelig aanbod, of welgemeende excuses om de frustratie een beetje weg te nemen – kan dit de tevredenheid vergroten. Stel jezelf hierbij dan wel de vraag of het positieve gevoel groter is, dan de negatieve gevoelens omdat je iemand ongevraagd benadert.

En James Yammouni? Die schijnt inmiddels alweer een tijdje tevreden klant van Vodafone te zijn…

Het volledige artikel van Demmers, van Dolen & Weltevreden is getiteld ‘Handling Consumer Messages on Social Networking Sites: Customer Service or Privacy Infringement?’ en verscheen in International Journal of Electronic Commerce (2018), 22(1), 8-35. Je vindt het artikel hier (gratis).