Product marketing: 10 niet te missen trends in 2023

Dat blijkt alleen in de praktijk nog niet zo eenvoudig. Slechts een klein percentage bedrijven slaagt er in de ‘scale-up belofte’ waar te maken. Het is dan ook niet gek dat de vraag naar product marketing -nu ook in Europa- toeneemt. Product marketing wordt door marketeers zelfs als één van de meest gewilde marketing jobs gezien (LinkedIn).

Een snel groeiende discipline dus, product marketing. Eén die je vooral ziet bij technologiegedreven (internationale) bedrijven, vaak met een SaaS-oplossing. De tech- en SaaS-markt is competitief, en dat vraagt om een verfijnde marketingstrategie. Eén die verder gaat dan het klassieke inbound contentmarketing. Marketing is volwassener geworden, strategieën worden geavanceerder en de ingrediënten voor een toekomstbestendige (product-) marketingstrategie vind je terug in de laatste trends en ontwikkelingen.

In dit artikel vind je tien product-marketingtrends die je helpen óók in 2023 een concurrerende marktpositie te veroveren.

1 – Hyperpersonalisatie: De moderne klant is steeds kritischer. Vandaag de dag verwachten zij simpelweg niet anders dan dat diensten, producten én communicatie is afgestemd op hun individuele behoeften. Gepersonaliseerde e-mails leiden dan ook tot een 29% hogere open rate en zelfs een 41% hogere click-through rate, ten opzichte van niet-gepersonaliseerde e-mails (Epsilon).

De grootste uitdaging voor bedrijven is de data. Hyperpersonalisatie vraagt een doordachte datastrategie om klantgegevens te verzamelen. Er zijn diverse tools die hierbij kunnen helpen, zoals Google Optimize, Personize en Hyperise. Laatstgenoemde behoort tot de favoriet van menig marketeer, het stelt je in staat teksten en afbeeldingen toe te voegen die de bedrijfsnamen of functietitels van je prospect bevatten.

2 – Authenticiteit in messaging: Mensen verbinden zich met mensen, sneller en intensiever dan met bedrijven. Het verklaart waarom authenticiteit zo belangrijk gevonden wordt.

Bedrijven die dichtbij hun purpose en values blijven, slagen er doorgaans beter in om een échte connectie te maken. En dat loont: consumenten worden kieskeuriger en zoeken naar authentieke, transparante en duurzame merken. 66% van de consumenten zegt bereid te zijn meer te betalen voor producten van bedrijven die zich richten op positieve sociale en duurzame impact (Edelman).

3 – Customer engagement: In het competitieve speelveld moeten bedrijven harder dan ooit werken om zich te (blijven) verbinden met klanten. Dat kan alleen als je je kunt inleven in wat er speelt in de markt.

Tools die je inzicht geven in de klantreis, zoals Intercom of Pendo, worden dan ook steeds meer gemeengoed voor product marketeers. De waarde van deze tools is dat ze inzicht geven in belangrijke gebeurtenissen, zodat je daar op in kunt spelen met een passende boodschap.

Tegelijkertijd is de realiteit dat klanten zich steeds meer in dark social begeven, zoals in gesloten communities op LinkedIn groepen, Slack of Whatsapp. Het kenmerk van dark social is dat deze niet of nauwelijks meetbaar zijn, terwijl het wél onderdeel van de buyer journey vormt en tot interessante customer insights kan leiden omdat dit de plek is waar mensen het gesprek met elkaar aangaan. Het is dan ook belangrijker dan ooit voor bedrijven om top-of-mind te zijn. Ook verklaart het waarom bedrijven steeds vaker een eigen community starten.

4 – ABM Everything: Account-based marketing (ABM) is een effectieve manier om specifieke, hoogwaardige accounts te targeten. Volgens een studie van ITSMA verklaarde 77% van B2B-marketeers dat ABM een hogere ROI heeft dan andere marketingtactieken. Dat komt ook omdat het een nauwe samenwerking tussen marketing en sales vraagt. Zij zijn samen verantwoordelijk voor het identificeren van belangrijke accounts, oftewel Ideal Customer Profiles (ICP’s). De vergaande afstemming tussen deze twee teams leidt tot een betere messaging én timing naar de markt, wat de kans op succes vergroot. Een kostenefficiëntere manier om verkoop te stimuleren. ‘Marketing-gedreven sales is iets wat we in 2023 én daarna vaker gaan zien.

5 – Meer sales automation: Tools die repeterende taken kunnen automatiseren om meer winstgevende klantreizen te creëren, zijn onverminderd populair. Neem bijvoorbeeld oplossingen als Walnut of Reprise, die productdemonstraties -op ieder moment van de klantreis- mogelijk maken. Je kunt hiermee productdemonstraties volledig naar wens aanpassen, beheren en optimaliseren.

6 – Verbeterde pricing strategies: De aandacht voor prijsstrategieën neemt toe en dat is maar goed ook. “Veel bedrijven bepalen namelijk nog steeds hun prijzen door simpelweg een marge op hun inkoopprijs te zetten of door de prijs af te stemmen op die van de concurrent” (uit ‘de perfecte prijs voor je product bepalen’).
Terwijl er veel alternatieve prijsstrategieën zijn, die  -zeker in tijden waarin geld niet (meer) zo goedkoop is- de groei van je onderneming kunnen faciliteren.

Bekijk eens wat het doet voor je organisatie (én klant) als je een prijs per gebruiker hanteert, of dynamische prijzen naar gebruik. Wat slaat het beste aan? Edwin Vlems: “om de hoogte van de prijs te bepalen, is het slim te kijken naar wat wat een logische prijs is in de ogen van de klant: als makers van parfum alleen een marge op inkoopprijs zetten, missen ze 95% van de potentiële omzet(!)”

7 – AI driven content: We kunnen er niet omheen: AI is there to stay. In 2023 zal het gebruik van AI oplossingen als Chat GPT, Copy.ai, Jasper etc. door marketing (en andere afdelingen) geïntensiveerd worden. Later dit jaar is ook de komst van Google Palm aangekondigd, wat 5x krachtiger zou zijn als Chat GPT. Het type werk verandert hierdoor, en het beïnvloedt ook het type banen waar in meer of mindere mate behoefte aan is. De essentie is dat we onszelf moeten trainen om het in ons voordeel te laten werken. Het is een kans om betere (interactieve) content te maken, waarmee we ons écht verbinden met de doelgroep.

8 – Interactieve content: Een scan, quiz, assessment, vragenlijst, poll: interactieve content wordt steeds populairder. Het geheim? De gebruiker bepaalt! De content wordt real- time afgestemd op de behoefte van de gebruiker, waardoor je per definitie relevant bent. En dát resulteert in engagement. Wist je dat interactieve content de engagement zelfs met 82% kan verhogen (Content Marketing Institute)? En dan te bedenken dat deze trend nog lang niet op z’n hoogtepunt is…

Conversatie boven conversie, dat is mijn overtuiging. Daarom zet ik veelvuldig de tool Outgrow in, om geholpen door interactieve content het gesprek met de doelgroep aan te gaan. Om hen beter te leren kennen én beter op de behoeften te kunnen inspelen. Voor alle interactieve datavisualisaties is Flourish een handige tool.

9 – Het gebruik van AI en ML: Kunstmatige intelligentie en machine learning worden steeds vaker gebruikt in product marketing om targeting, personalisatie, en automatisering te verbeteren. Volgens een onderzoek van Adobe past 49% van de bedrijven AI al toe in hun marketing. Door repeterende taken en processen te automatiseren kunnen bedrijven de arbeidskosten verlagen en de efficiëntie verhogen. Denk bijvoorbeeld alleen al aan het (deels) automatiseren van de klantenservice, marketing campagnes, en financiële rapportages.

10 – Product-led growth: deze manier van werken was al in opkomst in voorgaande jaren, en we zien nu dat het -ook bij Europese bedrijven-  steeds vaker wordt geïmplementeerd. Product-gedreven groei omvat een groeistrategie waarbij de organisatie-oplossing centraal staat, in de gehele klantreis. Een product-gedreven groeistrategie vaart op de kracht van het product zelf, alsmede de functionaliteiten, prestaties én populariteit. De gebruikers zijn namelijk de grootste promotors. Producten zoals Dropbox, Expensify en Calendly zijn het toonbeeld van deze bottom-up verkoopbenadering. De vraag wordt gegenereerd door het product zelf en niet door traditionele klassieke marketingtrucs.

Dat zijn ze, 10 product marketing trends om in voor 2023 nauwlettend te volgen. Heb je hier een belangrijke ontwikkeling aan toe te voegen? Laat het mij weten!