Programmatic advertising: waar hebben we het over?

De advertising-industrie is in de afgelopen jaren flink veranderd. Wilde je een aantal jaren geleden een advertentie plaatsen, dan belde je de uitgever van een krant of magazine op en binnen een paar contactmomenten over prijs en andere belangrijke zaken was de deal gesloten. Dan ging het om een advertentie in de krant of, in een iets moderner tijdperk, een advertentie op een website. Tegenwoordig gaat het anders. Want is het niet efficiënter én effectiever als je het proces automatiseert?

Toen en nu

De advertentiemarkt zag er nog geen 25 jaar geleden simpeler en overzichtelijker uit dan nu. Maar sinds de plaatsing van de eerste online beeldadvertentie in 1994, nam de vraag naar online advertentieruimte gestaag toe. En daardoor ook het aanbod.

Deze ontwikkeling zorgde voor toenemende complexiteit. Daarom werd en wordt het beheren van de advertentieruimte en het opvullen ervan met advertenties steeds meer toevertrouwd aan technologie. Die maakt adverteren efficiënter, maar ook effectiever: de mogelijkheden nemen toe om je doelgroep op het juiste moment te bereiken met de juiste boodschap.

De toepassing van technologie in dit proces biedt ook uitdagingen, zoals de veranderingen in de rollen van betrokken personen bij media-inkoop en in de werkwijze. Daarbuiten vindt ook een verschuiving plaats in consumentengedrag en mediaconsumptie.

Van online naar programmatic advertising

Nu plaats, tijd en context van het adverteren belangrijker dan ooit zijn, is het zaak steeds slimmer gebruik te maken van beschikbare technologieën en data. Nog steeds worden campagnes deels handmatig beheerd met adverteerders of consultants aan de knoppen, maar in toenemende mate gebeurt dat geautomatiseerd, waarbij systemen ‘bieden’ op advertentieruimte op basis van automatische regels of intentie.

Je kunt dit zien als ‘voorgeprogrammeerde’ marketing, waarbij advertentie automatisch wordt ingekocht volgens vooraf vastgestelde criteria en voorwaarden.

Realtime bidding

Deze automatisering en de opbouw van klantdata geeft adverteerders ook de mogelijkheid de advertentieruimte niet alleen in te kopen op basis van het medium waarin de ruimte beschikbaar is, maar op basis van de gebruiker aan de andere kant. Er wordt realtime gekeken naar de intentie van de gebruiker, diens gedrag, de context en de criteria van de adverteerder om te bepalen er wel of niet ingekocht.

Dit zijn enkele typen afwegingen die bij bij realtime bidding gemaakt (kunnen) worden:

• Welk device wordt gebruikt?
• Heeft de gebruiker een eerdere interactie gehad met de content van de adverteerder?
• Welk tijdstip is het?
• Wat zijn de weersomstandigheden?
• Is de gebruiker een eerdere koper van producten of diensten van de adverteerder?
• Wat is het online gedrag van deze persoon op dat moment en in de afgelopen periode?
• Hoe groot is de kans op een aankoop op dit moment?

Definitie

Programmatic advertising is dus niets meer dan het gebruik van automatisering voor het inkopen van advertentieruimte. Die inkoop kan o.a. gebeuren op basis van vooraf gemaakte afspraken met publishers of op basis van de specifieke gebruiker en diens intentie.

Het programmatic ecosysteem

Die definitie klinkt simpel, maar in werkelijkheid is er op de achtergrond sprake van een complex “programmatic ecosysteem”, waarin partijen ervoor zorgen dat vraag en aanbod met elkaar kunnen communiceren. We leggen dit kort uit aan de hand van een vraag- en aanbodzijde.

Aanbodzijde

Aan de aanbodzijde vinden we organisaties die eigenaar zijn van een website of advertentieruimte. Deze noemen we ‘publishers’ of ‘exploitanten’.

Daarnaast zien we hier ook de organisaties die het aanbod van meerdere publishers samenbrengen om de verkoop ervan te optimaliseren, de zogenaamde ad networks of saleshouses. Deze partijen bieden hun aanbod aan in een sell-side platform (SSP).

Vraagzijde

Aan de andere kant van het ecosysteem bestaat de vraag om advertentieruimte in te kopen. Dit zijn de adverteerders en organisaties die hen helpen met de inkoop en optimalisatie van de campagnes: ad agencies en tradingdesks.

Deze partijen beheren de advertentiecampagnes in een demand-side platforms (DSP).

Matching

Ten slotte zijn er (in het midden) de organisaties die vraag en aanbod samenbrengen door de DSP’s en SSP’s met elkaar te laten communiceren, zonder tussenkomst van personen: de ad exchanges. Op deze manier kan er geautomatiseerd worden ingekocht.

Bovenstaande beschrijving is uiteraard een vereenvoudiging van de werkelijkheid. Onderstaand schema van IAB geeft een mooi overzicht en laat al iets meer van de complexiteit zien.

Bron: IAB

Een uitgebreidere toelichting van het ecosysteem vind je hier en hier.

En verder

Het vakgebied van programmatic advertising is momenteel flink in ontwikkeling. Zo worden koppelingen gemaakt met datamanagementplatformen; worden third-party data beschikbaar gesteld, wordt geotargeting steeds nauwkeuriger; snappen we allemaal dat mobiele advertising een uitdaging vormt, maar ook een kanshebber is voor advertising; maken we ons zorgen over fraude, viewability en transparantie; worden creaties en technische mogelijkheden steeds geavanceerder, maar vinden we het met zijn allen heel gaaf en interessant om ons hier verder in te verdiepen.

Last but not least zitten we midden in een verdere verschuiving van posities in het medialandschap, waarbij het steeds meer mogelijk wordt ook advertentie op televisie, radio- en (digitale) out-of-home programmatic in te kopen. Over deze ontwikkelingen zal worden teruggekomen in de volgende artikelen in deze Special.