Promoted Posts op Facebook: meer bereik én engagement
Dat een update op Facebook nooit alle fans bereikt is geen verrassing. Facebook stelt zelf dat het Egderank systeem ervoor zorgt dat je met een post gemiddeld 16% van je fanbase bereikt. Om op een makkelijke manier meer bereik te genereren binnen je fanbase lanceerde Facebook eind mei de ‘promoted posts’. Het klinkt als een slimme feature, maar wat is nu het effect van promoted posts op bereik en, interessanter, engagement en viraliteit? En hebben promoted posts ook een lange termijn effect? Hoogste tijd om dat eens uit te zoeken.
Opzet
Voor drie merkenpagina’s (C&A, Douwe Egberts & Volkswagen) hebben we een experiment opgezet, waarbij we gedurende één week drie promoted posts op Facebook hebben ingezet. Voor ieder merk zijn twee reguliere posts en één poll geplaatst als promoted post. De performance van deze posts is vergeleken met drie vergelijkbare posts in de week voor èn de week na het experiment.
Het te investeren bedrag en het geschatte bereik dat ingekocht wordt, is afhankelijk van de grootte van de fanbase. In alle gevallen is gekozen voor de middelste optie. En wat blijkt?
Met Promoted Posts bereik je daadwerkelijk een groter deel van je fanbase
Gelukkig doet de promoted post wat het aangeeft. Promoted posts blijken een effectieve manier om een groter deel van de fanbase te bereiken. Met promoted posts wordt gemiddeld 57% van de fanbase van de betrokken merken bereikt, vergeleken met een gemiddeld bereik van 27,5% van de fanbase bij reguliere posts voor de drie merken. Het bereik van promoted posts is niet alleen hoger doordat het (betaalde) bereik toeneemt. Ook het virale bereik neemt toe doordat meer mensen over promoted posts praten.
Promoted posts genereren meer engagement
Het aantal mensen dat praat over de posts door het bericht leuk te vinden, erop te reageren, het te delen of door te stemmen op een poll, is bij promoted posts hoger dan bij reguliere posts. Dit blijkt bijvoorbeeld uit het aantal stemmen op polls: een promoted poll krijgt meer dan twee keer zoveel stemmen als een reguliere poll.
Niet iedereen die een post ziet, praat over het merk. Mensen kunnen ook betrokken zijn bij een post door bijvoorbeeld op een afbeelding te klikken. Bij promoted posts zijn 1,5 keer zoveel mensen betrokken als bij reguliere posts. Opvallend is ook de Click Through Rate (CTR) van promoted posts. Deze was met gemiddeld 5,74% zeer hoog. Ter vergelijking: een gemiddelde sponsored story heeft een CTR van zo’n 0,20%, blijkt uit onze data.
Promoted posts hebben een hogere viraliteit
Dit is best een opvallende uitkomst. Om de viraliteit te berekenen wordt het aantal mensen dat over je praat gedeeld door het aantal personen dat je post heeft gezien. Je zou verwachten dat viraliteit daalt, doordat bereik (sterker) toeneemt dan de engagement. Maar in ons experiment neemt de viraliteit bij promoted posts juist toe. Dat betekent dat de interactie sterker toegenomen is dan het bereik. Deze verschillen zijn het grootst bij posts die gericht zijn op engagement.
Maar… niet iedereen is blij met promoted posts
“Inzetten dus, die promoted post”, zul je wellicht denken. Toch is enige voorzichtigheid met het (te) frequent inzetten van promoted posts wel geboden. Een negatief effect van promoted posts is namelijk dat meer mensen deze post, of alle berichten van een merk verbergen, zodat deze niet meer zichtbaar zijn in de timeline. Promoted posts krijgen 2,5 keer zo vaak negatieve feedback als reguliere post.
Promoted posts genereren geen lange termijn effect
Op korte termijn is er dus zeker een effect zichtbaar. Naast bovenstaande effecten blijken fans naar aanleiding van promoted posts niet alleen de promoted post zelf te zien, maar bekijken zij ook andere content op de merkpagina en reageren hierop. Promoted posts zorgen dus ook voor een toegenomen bereik van andere posts.
Een lange termijn effect op posts die later geplaatst worden lijkt echter niet te bestaan. Posts die geplaatst werden na afloop van het experiment hadden een bereik dat gelijk was aan het bereik van de week voorafgaand aan het onderzoek. Promoted posts kunnen dus vooral goed ingezet worden wanneer je als merk extra aandacht wilt vestigen op één bepaalde boodschap en deze bij meer fans onder de aandacht wil brengen. Mogelijk worden er wel andere mensen bereikt, doordat EgdeRank hen weer belangrijker is gaan vinden.
Gebruik promoted posts gericht om meer fans te bereiken met engaging content
Promoted posts kunnen zeer goed gebruikt worden om een groter deel van de fanbase te bereiken. Het experiment heeft ons laten zien dat promoted posts niet alleen meer fans bereiken, maar dat ook meer fans interactie aangaan met het merk. Voor merken is het dus zinvol om een post te kiezen die er echt toe doet; een post waarvan je wilt dat iedereen hem ziet of waar alle fans over meepraten. Door de toegenomen engagement van een grotere groep fans neemt daarnaast niet alleen het virale bereik toe, maar worden ook de mate waarin men zich betrokken voelt bij het merk en uiteindelijk de koopintentie vergroot.
Head of Strategy & Consulting bij Isobar. Isobar is een internationaal digitaal creatief bureau met social DNA. Ik adviseer en begeleid merken op het gebied van digital en socialmediamarketing, vanuit de visie dat creativiteit en technologie inspiratie (branding) en transactie (performance) dichter bij elkaar brengen.
Is je CTR hier het aantal interacties gedeelt door het aantal views of gedeelt door het bereik van je post?
Leuk artikel en nuttig onderzoek met goede uitkomsten. Maar, wat voor posts zijn er geplaatst? Hoe waren ze opgesteld en is er geëxperimenteerd met verschillende posts?
@Rik, even gechecked. Uniek bereik
@Maarten, we hebben twee reguliere updates en één poll geplaatst. Gedurende drie weken voor drie merken, dus in totaal 27 updates. Drie verschillende pagina’s, dus ook drie verschillende typen content / onderwerpen. We hebben verder niet extra geexperimenteerd met andere typen posts. Of met / zonder video ed. Zou een mooie zijn om nog eens uit te zoeken.
Dan is het best logisch dat je CTR omhoog gaat: Het aantal views op je post schiet gigantisch omhoog, aangezien reach generator in feite CPM is. Als jij de hoogst biedende sponsored post voor even gebruiker bent ziet deze gebruiker jouw post 3 dagen lang bovenaan hun feed staan, waarbij dan nog wel rekening wordt gehouden met het feit dat de gemiddelde Facebook gebruiker je post geen 26 keer per uur hoeft te zien (er zit een cap op).
Normaalgesproken ‘besluit’ de edge rank van een stukje content of je deze te zien krijgt. De gemiddelde page post zie je, dankzij de hoge waarde die aan tijd sinds posten wordt toegekend, misschien 1 of 2 keer. Als er een hoge mate van interactie met de post is (bonuspunten als die interactie van je vrienden komt) wil iets nog weleens wat langer getoond worden, maar dan nog heb je het over een handjevol views.
Bij gebruik van reach generator loopt het aantal views per gebruiker in de tientallen. Wij gebruiken reach generator regelmatig en ik heb in 1 geval de post in kwestie in 3 dagen tijd 37 keer voorbij zien komen.
Als je van 1 view per unieke gebruiker naar 30 of 40 views per unieke gebruiker gaat lijkt het me vanzelfsprekend dat het aantal interacties mee stijgt. Daarbij geldt ook nog eens dat de kans op interactie evenredig mee stijgt met het aantal aanwezige interacties, dus je hebt niet enkel simpelweg ‘meer views -> meer interacties’, maar ook nog eens ‘meer interacties -> nog meer interacties’ omdat mensen geneigd zijn met de massa mee te lopen.
Je hebt overigens gelijk dat het aantal ‘hides’ keihard mee stijgt, maar aangezien je iedere post in sommige gevallen tientallen keren aan 1 enkele gebruiker laat zien, lijkt me dat vanzelfsprekend.
Mooi onderzoekje Martin. Ik ben wel benieuwd of je ook nog Sponsored Page Post Ads via Facebook Advertising gaat testen. Want daarbij kun je zowel op (optimized) CPM als op CPC adverteren in de timeline van je fans óf hun vrienden. En zowel op mobiel als desktop targeten.
Wij hebben hier zeer goede ervaringen mee met verschillende campagnes en CTR’s die zoals jij die noemt zijn daarbij geen uitzondering en vaak zelfs nog (een stuk) hoger.
De vergelijking die je maakt in je blog post klopt volgens mij niet helemaal. Je bent uitgegaan van een CTR berekening op basis van uniek bereik (zie je reactie aan Rik).
Vervolgens leg je een verband met de CTR van ‘gewone’ sponsored stories. Deze berekening is op basis van impressions en kan daarom niet met elkaar vergeleken worden (lees:appels met peren vergelijken).
Waarom maak je geen gebruik van de IPM metric om engagement te meten?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!