Purpose en branding: op naar een betere wereld

‘Growing a better world together.’ Eind 2017 kwam Rabobank met deze nieuwe slogan waarmee ze beloven wereldwijd het voedselprobleem op te gaan lossen. De Reclame Code Commissie viel meteen over de campagne. Het zou misleidend zijn, omdat Rabobank niet aannemelijk kan maken dat hun aanpak het voedselprobleem zal oplossen. Vandaag de dag heb je als merk te maken met pro-sociale, bewuste consumenten, die niet alleen gericht zijn op hun eigen welzijn, maar ook op dat van anderen. Ze verbinden zich dan ook graag met merken die een purpose (doel) nastreven voor een betere wereld. Maar hoe trek je deze pro-sociale consumenten aan? Nog belangrijker, hoe zet je purposeful branding effectief in als marketingstrategie?

Dit artikel werd geschreven door Lynnemore van Ommen, communicatiemedewerker bij SWOCC met een master in Media & Journalistiek aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en een master Political Communication aan de Universiteit van Amsterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Purposeful branding

Purposeful branding effectief inzetten als marketingstrategie? Vijf tips:

• Zorg dat je belofte, je purpose, duurzaam is. De merkbelofte is de ‘ziel’ van je merk, het is niet iets dat van tijd tot tijd verandert.
• Vind een purpose die perfect past bij je merk en de beoogde consumenten, maar ook stakeholders dient.
• Wees eerlijk en transparant in de belofte die je maakt. Consumenten en stakeholders hebben door social media meer macht en controle dan ooit om jouw boodschap te bevestigen of ontkrachten.
• Zorg dat je consistent bent in het communiceren van je brand purpose naar je werknemers en consumenten, maar zorg bovenal dat je ernaar handelt.
• Een inspirerende brand purpose versterkt de relatie met de consument en motiveert hen het bericht te delen met anderen via social media.

Een voorbeeld van purpose-driven marketing.

Strategic Consistency Model

Chung-Kue past het ‘Strategic Consistency Model‘ toe op purpose-driven marketing. Het model gaat uit van de strategische samenhang tussen wat organisaties ‘zeggen’ (de purpose-claim), wat ze ‘doen’ (productaanbod en diensten) en de ‘bevestigende berichten’ van consumenten en stakeholders (zoals de media). Wat een organisatie zegt, is de belofte die ze maken: wat een organisatie doet, benadrukt hoe goed een product of dienst de belofte waarmaakt en of het aan de geschepte verwachting voldoet. Consumenten en stakeholders kunnen de berichten vanuit de organisatie bevestigen (versterken) of tegenspreken. Als je als organisatie positieve bevestigende berichten van consumenten en stakeholders wil ontvangen, zorg dan dat hetgeen je zegt overeenkomt met dat wat je daadwerkelijk doet. Gebeurt dit niet, dan vormt het een bedreiging voor de integriteit van de merk-stakeholderrelatie.

Dove onder vuur

Zo lag Dove onder vuur met hun Real Beauty-campagne. Het merk zou de lichamen van de vrouwelijke modellen digitaal hebben bewerkt voor de advertentie. Daarnaast werd het moederbedrijf Unilever beschuldigd van hypocrisie. Naast Dove valt ook het merk Axe onder Unilever. Het hypocriete is dat Axe juist bekend staat om sekse-stereotypering in advertenties (door onder andere vrouwen af te beelden als lustobjecten), iets dat Dove juist tegen probeert te gaan.

Effectieve brand purpose

• Een brand purpose geeft richting aan je merk.
• Het dient als een filter, voor een merk, om te kunnen beslissen wat het merk wel of niet moet doen.
• Het inspireert en betrekt medewerkers, consumenten en stakeholders bij de organisatie en wint hun vertrouwen.
• Het motiveert en verenigt werknemers om betekenisvol te werken en het stimuleert productiviteit. Volgens Unilever draagt hun purpose van ethisch en duurzaam leven bij aan het binnenhalen van talent. De helft van de afgestudeerde starters benadrukt dat de purpose de voornaamste reden is waarom zij bij Unilever willen werken.
• Een purposeful campagne, zoals de Dove-campagne, helpt een merk boven het lawaai uit te stijgen in de media clutter. Het trekt de aandacht van consumenten en stimuleert hen het bericht te delen en erover te praten.
• Een purpose geeft een merk de mogelijkheid authentieke, emotionele en loyale relaties op te bouwen met consumenten die dezelfde essentiële waarden delen.
• Een merk met een purpose creëert een concurrentievoordeel en vergroot de winstgevendheid.

Omdat steeds meer brand managers overstappen op purpose-driven marketing, is het essentieel om je als merk te richten op datgeen waar je consumenten om geven. Wanneer consumenten zich verbonden voelen met de purpose van jouw merk, zal niet alleen het vertrouwen en de omzet stijgen. Consumenten zullen helpen de purpose te verspreiden en zo kan je samen een betekenisvolle verandering in de samenleving doorvoeren. Maar zorg wel dat je de beloofde purpose nakomt in je handelen.

En de Rabobank? Zij hebben hun slogan aangepast naar: ‘Stel je eens voor… Dat we samen het wereldvoedselprobleem oplossen en dat je ons aan deze belofte mag houden.’

Het volledige artikel van Chung-Ku is getiteld ‘Selling products by selling brand purpose’ en verscheen in Journal of Brand Strategy (2017), 5(4), 373-394. Je vindt dit artikel hier (betaald).