Purpose-marketing. Maakt het uit of het een truc is?

Purpose-marketing. Maakt het uit of het een truc is?

Nog niet zo lang geleden vroeg Wim Rampen, managing director Nederland van LiveWork, mij om eens een andere kant van een onderwerp te belichten, als hersengymnastiek. Ik vond het een leerzaam idee, want dit draagt bij aan een verdieping van inzicht. Perfect onderwerp voor mijn gedachteoefening: purpose-marketing.

De afgelopen jaren heb ik regelmatig kritisch geschreven over purpose (zie hier), het do good-concept dat marketing in zijn greep lijkt te hebben. Merken die stelling nemen tegen zaken die slecht zijn voor de wereld. Die vervuiling willen tegengaan. Niet alleen die van CO2 of plastic, maar ook de geestelijke vervuiling. Stelling nemen tegen uitbuiting en zakkenvullen - tegen ongelijkheid in alle soorten en maten. Over de rol die merken en bedrijven hierin kunnen spelen.

Welke argumenten kun je aanvoeren om tegen het do good-principe te zijn? Ik heb geprobeerd zoals je in mijn artikelen heb kunnen lezen om daar gekeken vanuit het vak, invulling aan te geven. Want dat is wat mij betreft doorslaggevend: de kwestie met de vakbril op bekijken. Het gaat niet om wat je erbij ‘voelt’.

Het ongelijk van Jim Stengel

Er zijn talloze artikelen geschreven over het ongelijk van Jim Stengel. Over dat zijn ideeën berusten op verkeerde aannames. Stengel is een van de grondleggers, of misschien wel dé grondlegger, van purpose. Hij winkelde selectief om aan te tonen dat do good-bedrijven harder groeien dan gemiddeld. Zo werkt het als je stelling neemt, dan wordt die stelling door anderen getoetst en wordt er over geschreven. Zo worden ideeën fijn geslepen. Worden ze beter. 

De meeste nieuwe ideeën vinden hun oorsprong ergens op een zolderkamer of in een garagebox. Als er behoefte aan het idee is, wordt het groter. Dan ontstaat tractie en kan het een beweging worden. Als er tot op het hoogste vakniveau over wordt gediscussieerd, heb je iets te pakken. Vanuit dat perspectief kun je zeggen dat purpose als beweging veel heeft bereikt. Het is een onderwerp dat sinds Stengel zijn boek 'Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies' in 2011 publiceerde, alleen maar aan kracht heeft gewonnen.

In het Google-tijdperk 

Je kunt elkaar bestrijden met argumenten en dat gebeurt dan ook. In het Google-tijdperk is voor elk argument wel een onderzoek of bewering te vinden die jouw stelling onderbouwt. Dat die bedrijven echt niet zo succesvol zijn of dat er juist een groeiende behoefte is aan merken die zich positief opstellen in het maatschappelijke debat.

Voor elk onderwerp bestaat wel een gelegenheidsargument. En zeker als het gaat om marketing, dan bestaat er geen absolute wetenschap. Er bestaat geen absolute waarheid, daarom wordt er zoveel over geschreven. Marketing is in de basis een vak van gevoel en intuïtie. Wetenschap en ervaring dragen bij aan het toetsten van ideeën.

Marketing is in de basis een vak van gevoel en intuïtie

Dat je kunt voorkomen dat je fouten maakt, is iets anders dan zeker weten dat je de goede keuzes maakt. Marketing is als autorijden met je voorruit dichtgeplakt, je navigeert op basis van informatie in de achteruitkijkspiegel.

Vanuit dat perspectief is de stelling verdedigbaar dat als het toch niet uitmaakt, je net zo goed voor het goede kunt kiezen. De klant bepaalt immers zelf wel of jouw goede bedoelingen passen in een maatschappelijke momentum en of je je beloftes wel nakomt. Een marketingconcept als purpose is niet statisch. Weeffouten kunnen aangepakt worden waardoor het idee sterker wordt. Zo bezien zijn we nog niet zolang onderweg en is elke discussie waardevol. Zo bezien zijn de criticasters misschien wel juist degenen die een waardevolle bijdrage leveren.

Of het nu welgemeend is of een marketingtruc maakt in de kern niet uit want elke positieve bijdrage is er een. En wat is er op tegen dat een marketeer voor zichzelf een weg heeft gevonden om de verkoop van shampoo te voorzien van een voor hem of haar betekenisvolle boodschap? 


Delen



Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Interessante stelling, Tadek. Als de maatschappelijke impact van de geboden oplossing overeenkomt met de claim daarop, maakt het niet uit. Maar daar waar purpose een trucje is, wordt verleiden al gauw misleiden en dan maakt het wel uit. Maar er is nog iets: is de purpose authentiek, dan zien we dat het bedrijf het hierbij niet laat, maar al bezig is met volgende nog meer impactvolle producten en diensten. Consumenten voor wie impact relevant is, letten hier in toenemende mate op.

    geplaatst op
  • Hi Tadek, dank voor je artikel, zet weer aan het denken. Qua ethiek heb je je thuis volgens mij gevonden in het utilarisme: de waarde van een handeling meet je af aan de bijdrage die deze handeling levert aan het algemeen nut.

    Naar mijn mening is dat niet genoeg om een winnend merk te bouwen met purpose. Ik denk dat je vaak voelt wat de drijfveer is van een persoon of merk. En dat maakt toch echt uit. Voorbeeld: blijft je partner bij je omdat hij/zijvan je houdt, of omdat je zoveel centjes hebt en een makkelijk luxe leven mogelijk maakt? Effect is zelfde, maar zal vast anders voelen.

    Dat er altijd iets is af te dingen aan hoe purpose wordt 'doorgevoerd' is een belangrijk punt dat je maakt. Er is natuurlijk altijd wat op af te dingen. Juist dan is het zo belangrijk dat je intentie voelt.

    Ik schreef er in 2015 een column over: https://www.flowresulting.nl/publication/maakt-het-uit-of-het-echt-is/ Maakt het uit of het echt is? Strekking: als het niet echt is, maar alleen buitenkant, dan zullen merken de echte keuzes nooit maken, want die kosten te veel geld.

    geplaatst op
  • Dank voor je reactie Marc,

    Nou ja de strekking van mijn gedachte exercitie is dat je het allemaal niet zeker weet en dat het een proces is. Het kan zo zijn dat we nu in een soort eerste fase zitten waarin er van alles in elkaar wordt geprutst om een graantje mee te pakken. Dat merken over elkaar heen rollen. Wanneer we vijf jaar verder zijn is de klant beter geïnformeerd en wordt de marcom strategie wellicht inhoudelijk sterker.

    Ik zou de redactie van MF bij deze willen vragen om mensen aan te moedigen om dit soort gedachte exercities uit te voeren. Ik kan bijvoorbeeld niet wachten op de schrijfsels van mensen die sinds jaar en dag een rotsvast geloof in purpose etaleren.

    Redactie van MF daag ze uit.

    geplaatst op
  • Dank voor je reactie Hans,

    Het is duidelijk dat het een gedachte exercitie is. Greenwashing is verkeerd en werkt niet dat is de gangbare opvatting. Maar wat nu als dit het begin is van een totaal andere stroming in marcom. Dat greenwashing daar een onderdeel van is. China begon ooit als land met een namaakindustrie en kijk eens wat daarvan is geworden. Dat dit de eerste stappen zijn van een reeks en dat marcom er over tien jaar totaal anders uitziet. Ik weet het niet maar we moeten de geest blijven scherpen.

    Ik zou de redactie van MF bij deze willen vragen om mensen aan te moedigen om dit soort gedachte exercities uit te voeren. Ik kan bijvoorbeeld niet wachten op de schrijfsels van mensen die sinds jaar en dag een rotsvast geloof in purpose etaleren.

    Redactie van MF daag ze uit.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.