Purpose of Pegels?

‘Terwijl de koopman en de dominee in de marketeer boeiende gesprekken voeren, keert de wal het schip’

Steeds meer bedrijven maken goede sier met een Purpose of Hoger Doel. Sterker nog: het lijkt wel een hype! Waar in de vorige eeuw wereldverbeteraars, die te herkennen waren aan hun geitenwollen sokken, zelfgebreide truien en lange haren, zich inzetten voor het klimaat, de dieren en onbespoten voedsel – sommige etablissementen serveerden zelf eikeltjeskoffie – zijn het nu steeds vaker salonfähige bedrijven die door het nastreven van een ‘Purpose’ of Hoger Doel nadrukkelijk willen bijdragen aan een hogere winst. Eh, pardon; een betere wereld. Zeggen ze. Of gaat het ze toch vooral om de pegels?

Een ding is duidelijk: merken met een Purpose scoren beter. Onderzoek van Millward Brown claimt zelfs dat bedrijven met een ‘Purpose’ tot 400% beter presteren dan bedrijven zonder een hoger doel. Andere onderzoekers laten iets minder spectaculaire cijfers zien, maar out performance percentages van meer dan 50% zijn niet ongewoon, afhankelijk van scope en tijdstip van het onderzoek.

De Nieuwe Hippies

Je zou de aanjagers van purpose driven business de ‘nieuwe hippies’ onder de bedrijven kunnen noemen. Zoals Mud Jeans, dat de jeansmarkt aan het opschudden is, En Tesla natuurlijk, Tony’s, Toms, The Body Shop, Triodosbank en dat zijn alleen nog maar merken die beginnen met een T,

Allemaal merken waarvan de founders, vanuit een ideaal om meer impact te realiseren, een bedrijf zijn begonnen. Het bedrijf vormt het vliegwiel om een beweging, een positieve verandering te realiseren. Bijvoorbeeld op het gebied van kinderarbeid, werkomstandigheden, grondstoffengebruik (circulaire economie), kapitalisme, zelfbeeld, of wat er ook maar aan kan bijdragen dat de wereld een stuk beter, prettiger, liever, zelfbewuster, trotser, gezonder of blijer wordt.

Want wat nou als je Shell bent?

En dat inspireert niet alleen consumenten en afnemers en niet te vergeten medewerkers en andere stakeholders, maar levert dus (op termijn) ook gewoon meer pegels op. Die vaak weer direct in de groei van het bedrijf geïnvesteerd worden.

Het ene Purpose is het andere niet

Mark Ritson zei het al: ‘It’s crucial we draw a line between businesses that were founded from purpose and those that originated with a profit agenda and applied purpose to secure more of it.’

Want wat nou als je Shell bent? Dan is het nastreven van een Purpose bittere noodzaak geworden om te overleven. Of Unilever? Of Coca-Cola? Hebben de CEO’s en CMO’s daar het licht gezien? Durven ze, zoals Polman bij Unilever, hun aandeelhouders (en hun CFO) te trotseren? Zijn de oude corporates een uitstervend soort?

Ik ken klimaatactivisten die vinden dat de grote corporates die de aarde kaal hebben geplukt en onze gezondheid met suiker, vet en zetmeel hebben verpest, de nek moeten worden omgedraaid. Wat hun betreft is de tijd van de Nestlé’s, de Procter & Gambles, de Unilevers, maar ook de grote banken en automakers, de kledingindustrie en al dat soort grote ‘uitbuiters’ voorbij.

En misschien hebben ze daarmee een punt. Want hoe geloofwaardig zijn deze multinationals met hun Purpose-uitspraken nu eigenlijk? Het zit domweg niet in hun DNA om meer oog te hebben voor de aarde dan voor de aandeelhouders.

Het houdt niet op, niet vanzelf. Er is véél te doen over de rol en positie van Purpose in marketing. Deze posting en visie is uitgeschreven op initiatief en verzoek van de Marketingfacts-redactie. Op 5 november verzorgt Adriaan een NIMA Masterclass ‘Purpose, van Marketing naar Mattering’. Lees even mee: Van Marketing naar Mattering

Lichtpuntjes

Maar er is hoop, want in mijn ogen keert de wal het schip. Ik zie de volgende lichtpuntjes:

Ten eerste pikken steeds meer consumenten het pure winstgedreven gedrag ten koste van bijna álles het niet langer. Ten tweede vinden medewerkers het steeds belangrijker om bij een organisatie te werken die ertoe doet. En arbeid is schaarser aan het worden, dus krijgen ze steeds meer invloed. Omdat ze gewoon ergens anders gaan werken als het ze niet bevalt of als ze vinden dat de transitie te langzaam gaat. Wie wil er nog bij Shell werken? Dan heb je wat uit te leggen op een verjaardag. En ten derde roeren de stakeholders zich in steeds sterkere mate. Zo werd de afgelopen week bekend dat pensioenfonds ABP uit de ‘fossiele’ producenten stapt.

Een purpose is pas een principe als het pijn doet

Dus ze zullen wel moeten, die corporates, of het nou van harte gaat of niet. Doen die merken dat omdat ze ineens een groen hart hebben of gaat het ze nog steeds om de winst? En kun je je missie zomaar geloofwaardig herijken? Voor de een is dat natuurlijk lastiger dan voor de ander. Je doet het al gauw niet goed genoeg. Termen als ‘greenwashing’ en ‘windowdressing’ vliegen je al snel om de oren. Je kunt je ongetwijfeld de heetgebakerde in- en externe discussies voorstellen.

Als je bedrijf geen winst maakt, gaat het natuurlijk een keertje ten onder. Al zijn er nogal wat startups en ook gevestigde tech-bedrijven die dat moment heeeel lang weten uit te stellen. Het mooie is dat het nastreven en realiseren van je purpose (al is het natuurlijk bijna nooit helemaal af) gewoon ook meer pegels oplevert. Het is een win-win situatie. Je draagt bij aan een betere wereld én je verdient er meer geld mee. Daar worden zelfs aandeelhouders blij van.

Bottomline: een purpose is pas een principe als het pijn doet.

Maar de vraag is natuurlijk: gaat het hard genoeg? Doen ze voldoende hun best? Of zijn ze vooral bezig met greenwashing? Wanneer is een purpose echt een purpose? Wat scheidt het kaf van het koren?

Ik geloof dat de lakmoesproef zit in de vraag of het naleven van je purpose pijn doet, omdat het geld kan kosten als het spannend wordt. Zoals bij Nike toen het onvoorwaardelijk achter Colin Keapernick ging staan toen hij opstond door te knielen tegen discriminatie en politiegeweld tegen zwarte Amerikanen. Sommige Amerikaanse rednecks reageerden furieus door hun Nikes ritueel te verbranden. De beurskoersen van Nike zakte met ruim 3%. Dan heb je het al gauw over een paar miljard. Houd dan je rug maar eens recht. En dat deed Nike. Wat mij betreft een lichtend voorbeeld voor alle corporates.

Het mooie is bovendien: een paar dagen later vloog de online verkoop van Nike omhoog en daarna steeg de beurskoers tot recordhoogte. Dat zou andere CEO’s en aandeelhouders moeten sterken.

Sidekick-rol voor de CMO

Want ik ben ervan overtuigd dat Purpose geen speeltje is van de afdeling marketing, maar het domein van de CEO. Mijn stelling is dat geloofwaardig denken en doen vanuit een purpose bij bestaande merken alleen kans van slagen heeft als de CEO er zelf met hart en ziel in gelooft. Sterker nog, dat hij of zij zelf als een soort nieuwe hippie de trekker is van de transitie naar Purpose in zijn of haar bedrijf. Zoals de gewezen CEO Polman bij Unilever. En Sijbesma bij DSM.

En de CMO heeft hierbij een essentiële rol als sidekick. Want die kan, als hoeder van de marketing P’s, laten zien wat de relevantie is voor consumenten, medewerkers en andere stakeholders. Dus sta op CMO’s en do your goddamn job! Dan mag je jezelf voortaan ook een nieuwe hippie noemen.