Purpose: Power of Poeha?

Waar gaat deze blog over?

• Mensen zien merken als katalysator van sociale verandering 
• Merken hebben mensen wel nodig om veranderingen in gang te zetten  
• Theory of Social Practice biedt handvatten om mensen in beweging te brengen 
• Een nieuw model die purpose-gedreven branding integreert met social practices 

Menselijk én maatschappelijk

Consumenten kijken steeds vaker naar merken om oplossingen te vinden voor maatschappelijke uitdagingen, zo laat de Edelman Trust Barometer zien. Gelukkig zien merken zichzelf ook als voorvechter van ‘de goede zaak’. Zo gelooft 85% van de marketingmanagers dat merken de samenleving positief kunnen beïnvloeden. Een even grote groep wil sociale campagnes voeren om aan te zetten tot sociale beweging (86%). Daarmee begeven veel marketingmanagers zich op nieuw terrein; 60% heeft namelijk nog nooit zo’n campagne gevoerd.  

Wel hebben merken een hoger doel op basis van idealen. Een purpose dus, die richting geeft aan het handelen van een merk zodat het een positieve impact kan hebben op mens, milieu en maatschappij. Met een purpose als moreel kompas kunnen merken hun menselijke gezicht tonen. Het laat zien dat merken doelen en dromen hebben, en meningen en morele principes hebben, net zoals mensen dat hebben. En dat ze uitdragen waar ze in “geloven”.  

Het menselijke voorkomen van een merk brengt echter geen maatschappelijke verandering. Daarvoor is meer nodig: consumer empowerment. Mensen kunnen namelijk wel naar merken kijken als leiders in maatschappelijke transformaties, ze moeten wel leiding nemen over het eigen gedrag om samen met merken die transformatie te realiseren.  

Onderzoek

Bestaande merktheorieën en raamwerken bieden onvoldoende handvatten om consumer empowerment te realiseren en dus maatschappelijke transformaties, stellen dr. Hajdas en dr. Kteczek in het Journal of Brand Management (2021). Dat komt omdat veel van deze theorieën gericht zijn op gedragsverandering op individueel niveau in plaats van consumer empowerment op maatschappelijk niveau.  

De Theorie of Social Practice heeft de potentie om hier verandering in te brengen. Dit theoretisch raamwerk biedt bouwstenen om collectieve gedragsverandering te stimuleren via zogeheten social practices. Social practices moeten begrepen worden als routinematig gedragspatronen die waargenomen kunnen worden in verschillende mensen op verschillende tijdstippen en plekken. Het zijn culturele codes die bestaan uit constellaties van verschillende, onderling verbonden elementen:  

1. Principles: Normen, regels, principes over wat ‘goed’ is, en wat niet.  
2. Skillful actions: acties die bepaalde kennis en vaardigheden vereisen 
3. Resources: middelen zoals tools, materialen en infrastructuur waardoor mensen social practises kunnen uitvoeren  

Volgens de auteurs kunnen merken functioneren als katalysator van verandering als ze in staat zijn bestaande principes uit te dagen (vleesvervangers zijn niet lekker), niet door alleen een mooie purpose te formuleren (grootste slager van de wereld worden) maar ook acties (consumptiekeuzes) te promoten en resources te bieden waarmee consumenten deze principes kunnen verankeren in nieuwe, meer wenselijke social practices.  

Bron afbeelding: Hajdas en Kteczek (2021) 

Zo kan de Vegetarische Slager echt een positieve impact te generen op het milieu als het consumenten empowert om plantaardige voeding op te nemen in het eetpatroon. Volgens TSP zal de Vegatarische Slager hier beter in slagen als het merk:  

• Nieuwe principes promoot: met het principe ‘sacriface nothing’ belooft Vegatarische Slager dat consumenten vanouds kunnen genieten van nieuw vlees met dezelfde kwaliteiten als de dierlijke variant, ook als ze milieubewuste keuzes maken.  
• Nieuwe resources biedt, zoals (a) nostalgische favorieten voor vleesliefhebbers die de smaak van vlees niet willen missen, bijv. roockworst net zo lekker als rookworst, (b) materialen: meer duurzame verpakkingen door transparante verpakkingen maken plaats voor kartonnen doosjes, (c) infrastructuur: goede distributie en beschikbaarheid supermarkten 
• Nieuwe acties stimuleert: consumenten helpen om nieuwe kennis en vaardigheden eigen te maken zodat ze een of meerdere (vaste) dagen per week kiezen voor het ‘nieuwe vleesch’, bijv. door smaakvolle recepten te delen waar Vegatarische Slager producten de hoofdrol spelen. 

Een nieuwe purposepraktijk

De Vegatarische Slager lijkt social practices mee te nemen in hun missie, wat mogelijk heeft bijgedragen aan de eerste plek ‘meest duurzame Nederlandsee merken’ van de Sustainable Brand Index. Dat moeten meer merken doen om sociale verandering teweeg te brengen, concluderen dr. Hajdas en dr. Kteczek op basis van diverse case studies van purposegedreven campagnes die onder vakgenoten werden (h)erkend als toonaangevend. Door TSP te integreren met purposegedreven branding, bieden de auteurs een model dat jou als marketingcommunicatiemanager helpt om sociale veranderingen vorm te geven.  

Meer weten: dit blog is gebaseerd op onderstaand artikel

Hajdas, M., & Kłeczek, R. (2021). The real purpose of purpose-driven branding: consumer empowerment and social transformations. Journal of Brand Management, 28(4), 359-373.