Politiek merkonderzoek: PvdA zoekt zekerheid én kiezers

Onderzoek naar waardenuitstraling van politieke partijen

Goede reclame creëert verlangen. Voor bedrijven, maar ook politieke partijen. Merkstrateeg Marc Oosterhout (N=5) gaf onlangs een inkijkje in zijn werk voor de PvdA. In de aanloop naar twee verkiezingen (Europa en de provincies) proberen de worstelende sociaal-democraten een verlangen naar zekerheid te voeden. Gaat dat lukken? Nieuw onderzoek naar het imago van politieke partijen geeft meer duidelijkheid.

Hoe leuk en boeiend het werkende leven ook is, de vrije zaterdagochtend is mijn favoriete moment van de week. Op de bank met verse broodjes en koffie spit ik kranten en tijdschriften door terwijl de platenspeler op de achtergrond toeren maakt. Eén van de meest interessante artikelen die ik afgelopen periode op zo’n zaterdagochtend las, betrof een interview met Marc Oosterhout in de Volkskrant (5 januari 2019). De mede-oprichter van reclamebureau N=5 gaf een ongebruikelijk kijkje achter de schermen van zijn werk voor de PvdA. Waarom zouden kiezers op deze partij moeten stemmen?

Sterk insight

Uit gesprekken met PvdA’ers destilleerde Oosterhout het inzicht dat kiezers zekerheid bij de partij zoeken, in deze tijden waarin zij steeds meer onzekerheid en onveiligheid ervaren. Dat gegeven werd vervolgens vertaald in een breed verhaal waarin bestaanszekerheid centraal kwam te staan. Dat proces is in de praktijk een stuk lastiger dan het zwart-op-wit klinkt, en bovendien is het belang groot omdat het vinden van de juiste insights de basis vormt voor effectiviteit.

“Kiezer zoekt zekerheid bij PvdA, in tijden vol onzekerheid en onveiligheid”

De leidraad in het werk van Oosterhout laat zich vangen in vier woorden die zo op een tegeltje kunnen: “Goede reclame creëert verlangen.” Of het nu voor een bedrijf of voor een politieke partij is, maakt eigenlijk niet uit, zo noteerde redacteur Dion Mebius. In dit geval gaat het dus om een verlangen naar zekerheid, en dat dit klinkt als een basisbehoefte is vast geen toeval.

Onderscheidende associatie

Volgens Marc Oosterhout zijn de Nederlandse politieke partijen te veel op elkaar gaan lijken. Die conclusie komt uit zijn boek De kunst van het kiezen, dat twee jaar geleden verscheen (zie ook het gesprek dat Ronnie Overgoor met Oosterhout had, hier op Marketingfacts). Indien partijen meer als merken zouden denken en een heldere, onderscheidende propositie zouden gaan communiceren, zou elke partij de verkiezingen kunnen winnen. Waarbij nog zo’n tegeltjeswijsheid een rol speelt: “Begin bij de ontvanger.”

Voor die ontvanger heeft de PvdA ‘zeker zijn’ centraal gezet; of je nu posters, video’s, tweets, debatten, toespraken of andere vormen van publiciteit langs ziet komen, overal weet de politieke partij dat motto te verwerken. Herhaling, herhaling, herhaling. Door continu, consistent en consequent de partijnaam aan de zekerheidsbelofte te verbinden, komt die associatie vanzelf tussen de oren van het kiezerspubliek. Slim. Als mensen een bepaalde boodschap vaak genoeg horen, gaat deze letterlijk vertrouwd klinken.

En kijk: twee zaterdagen later brengt hetzelfde dagblad een interview met PvdA-leider Lodewijk Asscher, waarbij het woordje ‘zekerheid’ in de kop opduikt. Hij komt desgevraagd ook nog even terug op het eerdere stuk: “Het is niet raar dat een merkenman daar bij helpt, maar het is wel ons eigen verhaal.”

Nieuw onderzoek

Toevallig had ik net een onderzoek uitgezet naar het imago van politieke partijen. Op die genoemde zaterdagochtend waren de resultaten nog niet beschikbaar, dus ik kon niet meteen iets roepen, maar inmiddels zijn ze vers van de pers.

De achtergrond moet ik even uitleggen. Binnen Sanoma maken we gebruik van de BSR Quality Planner, een interactieve tool voor kwalitatieve mediaplanning. Hiervoor waren reeds 250+ merken beoordeeld door in totaal 11.000+ consumenten, aan de hand van een vragenlijst die gestoeld is op het Brand Strategy Research (BSR)-model van onderzoekbureau SAMR. Elk merk is door minimaal 120 respondenten beoordeeld. Het BSR-model gebruikt psychografische waarden om merken in te delen in verschillende segmenten.

“Beschrijf politieke partijen zoals je een persoon zou beschrijven”

Het leek mij wel aardig om naast de reeds gemeten product- en mediamerken ook politieke partijen, steden en bekende Nederlanders aan de studie toe te voegen. Daardoor kunnen we nu kijken naar de waarden die Nederlanders aan de 12 grootste partijen toekennen.

In het onderzoek (uitgevoerd door SAMR in opdracht van Sanoma, van december 2018 tot januari 2019) kregen respondenten de opdracht om twee politieke partijen waarmee ze bekend zijn te beschrijven zoals ze een persoon zouden beschrijven. Uit gevalideerde lijstjes met karakterkenmerken, waarden en imagowoorden vinkten ze vervolgens een beperkt aantal begrippen aan die het beste passen bij de betreffende partij.

Variatie tussen partijen

Op basis van dit onderzoek weten we hoe het associatienetwerk van eigenschappen/waarden er voor elke gemeten partij uitziet. Als we de partijen plotten in het BSR-model – door de ‘psychologische as’ (extravert versus introvert) en de ‘sociologische as’ (ego versus groep) te laten kruisen ontstaan vier segmenten – liggen deze verspreid over de vier kwadranten. De partijen lijken helemaal niet op elkaar, verschillen juist behoorlijk in de perceptie van het publiek (de variatie is veel groter dan bij bijvoorbeeld de merken van verzekeringmaatschappijen). Ook opvallend: de PvdA en GroenLinks liggen behoorlijk ver uiteen; samenwerking ‘op links’ is mede daarom niet vanzelfsprekend.

Zoomen we in op de PvdA, dan zien we die staan in, jawel, het segment dat onder de eindwaarde ‘zekerheid’ wordt samengevat. SAMR definieert deze verzameling als volgt: “Merken in het segment ‘zekerheid’ geven consumenten het gevoel dat ze op het merk kunnen bouwen. Deze merken geven het gevoel op een sociale manier behulpzaam en serieus te zijn. Ze hebben een nuchtere uitstraling, zijn soms wat meer traditioneel van aard en maken het niet te gek. Daarmee zijn dit ook veilige merken, die deel zijn van de gevestigde orde.”

“Opvallend: PvdA en GroenLinks liggen ver uiteen, waardoor samenwerking op links niet vanzelfsprekend is”

Hoewel je er ook voor zou kunnen pleiten dat de PvdA beter richting het ‘harmonie’-segment (“samenzijn, gezelligheid en verbinding”) zou kunnen gaan om aandeel van 50Plus terug te winnen, lijkt de huidige positie een passend en logisch uitgangspunt om de ‘zeker zijn’-campagne op voort te bouwen.

Weinig zekerheid

Eén van de vier segmenten draagt dus het label ‘zekerheid’ – in dat geval een verzamelnaam, maar dit begrip is ook apart meegenomen als specifieke waarde. Slechts acht procent van de respondenten heeft deze waarde aan de PvdA toegekend, een flink lager aandeel dan bij met name SGP (20%), 50Plus (15%) en VVD (13%). Het Nederlandse volk lijkt de link tussen PvdA en zekerheid nog niet gelegd te hebben!

Wat zijn de waarden die dan wél aan de PvdA worden toegekend? Het meest genoemd worden klassieke partijwaarden als ‘sociale verbondenheid’, ‘maatschappelijke betrokkenheid’ en ‘solidariteit’, maar ook meer (ver)oordelende waarden als ‘gewoon’, ‘middelmatig’ en ‘stoffig’ komen bovendrijven. Al met al tekenen dat investeren (!) in een nieuwe koers geen overbodige luxe is.

Laten we ook nog even een blik werpen op enkele andere waarden en partijen. De waarde ‘ambitie’ wordt vooral aan de VVD toegekend (33%), maar ook wel aan Forum voor Democratie en GroenLinks. Voor wat betreft ‘daadkracht’ staat de Partij voor de Dieren bovenaan (29%), voor de PVV en VVD. Als het gaat om ‘doe maar gewoon’ scoort de SP de hoogste ogen (29%), gevolgd door 50Plus en CDA. Op ‘gastvrijheid’ komt geen enkele partij boven de zes procent. Achter ‘innovatief’ staan de meeste vinkjes bij GroenLinks, daarna bij Forum voor Democratie en Partij voor de Dieren. DENK wordt als meest eigenwijze partij gezien, De PVV als meest uitgesproken, de SGP als meest conservatief, de VVD als meest zakelijk. Enzovoort, enzovoort, enzovoort.

Campagne-bommetjes

Waar de VVD momenteel het ene na het andere campagne-bommetje werpt op jacht naar direct succes (naar voorbeeld van de aanpak waarmee merkstrateeg Erik Saelens de N-VA in België naar succes leidde), adviseerde Marc Oosterhout de PvdA om aan de lange termijn te denken: “De PvdA moet een synoniem worden voor zekerheid, maar daar is wel tijd voor nodig.” Concreter: vier jaar. Fijn, zo’n realistische houding.

“PvdA heeft nog een lange weg te gaan voordat het de ‘Partij van de Zekerheid’ is”

Een imago verander je niet van de ene op de andere dag. Het genoemde onderzoek laat zien dat de partij nog een lange weg te gaan heeft voordat het de ‘Partij van de Zekerheid’ is. Maar onmogelijk is het zeker niet. Kijk bijvoorbeeld naar Klaverblad: de verreweg meest genoemde waarde voor de verzekeraar in BSR-onderzoek is diens reclamemotto ‘doe maar gewoon’. Investeren in marketingcommunicatie loont dus zeker. Dat is echter niet alleen een kwestie van herhaling (contactfrequentie in mediaplanning) maar ook van bereik (met twee interviews in die ene linksige krant win je de oorlog niet); voordat ik het genoemde stuk in de Volkskrant las, had ik de zekerheidsboodschap niet gezien, niet bewust althans.

Of de nieuwe koers de PvdA weer naar de top leidt, is niet te voorspellen. (Verlangen kiezers in voldoende mate naar zekerheid? Hoe houden de beeldbepalende gezichten van de partij zich staande? Wat doen andere partijen?) Maar zonder een duidelijke strategie zou dat sowieso niet lukken. Hopelijk kunnen we op een zaterdagochtend in 2023 een uitgebreide terugblik op het transformatieproces lezen. Op de korte termijn zouden ook andere campagnestrategen naar hun visie gevraagd moeten worden.