Ramadan-marketing: hoe ga je als merk om met een heilige feestmaand

Er wonen ongeveer 900.000 moslims in Nederland. Zij vormen een grote potentiële afzetmarkt met eigen behoeften en wensen. Hoe gaan Nederlandse bedrijven hiermee om, zeker tijdens de Ramadan, de heilige vastenmaand in de islam? Kunnen we leuke triggers en inhakers verwachten van merken, zowel on- als offline? Hieronder een aantal voorbeelden van bedrijven die hier op inspeelden.

Ramadan

Volgens een onderzoek van Motivaction besteden moslims rond de vastenmaand Ramadan vijftig procent meer aan levensmiddelen dan normaal. “Mensen met een hongerige maag kopen veel meer en koken meer dan ze aankunnen“, volgens Ahmed Ait Moha van het onderzoeksbureau.

Tijdens de Ramadan vasten moslims een maand lang van zonsopgang tot zonsondergang. Tijdens deze vastenperiode mogen moslims niet eten, drinken, roken en vrijen. Zieken, zwangere vrouwen en reizigers hoeven niet te vasten, net zo min als jonge kinderen en soldaten. De avondmaaltijd, genoemd ‘iftar‘ (breken van het vasten), is een mini-feest. Dit feest vindt plaats bij zonsondergang meestal met familie en vrienden, waarna moslims kunnen eten en drinken tot de ‘suhoor‘, de laatste maaltijd net voor zonsopgang.

Advertenties

Iconische symbolen van de Ramadan worden veel gebruikt in advertenties, zoals de halve maan.

Commercials

Rond de Ramadan worden er pakkende commercials uitgezonden. Zie hieronder de commcercial van Gulf Bank. Tijdens de Ramadan is het verbreken van het vasten is op de minuut nauwkeurig: het moment waarop de zon ondergaat. Het is een bekend sociaal fenomeen dat mensen naar de klok kijken om ervoor te zorgen dat zij hun vasten niet een moment later dan nodig hoeven te breken.

Ook kwamen Nando’s, Pepsi & Lay’s, Subway en Coca Cola met toepasselijke commercials.

#RamadanProblems

Waarschijnlijk heb je wel gehoord van de hashtag #FirstWorldProblems, nu is er ook #RamadamProblems. De Ramadan begon afgelopen weekend en duizenden mensen zijn hun ervaringen aan het delen met behulp van deze laatste hashtag. Het is een trend die loopt op Twitter, Instagram, Facebook, Vine en meer. Net als de veelgebruikte #FirstWorldProblems zijn veel van de tweets humoristisch van toon.

De Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Pakistan, Canada en de Verenigde Arabische Emiraten zijn de toplanden met de hashtag. Sommige mensen delen tips en praktische adviezen. Een deel van de discussie is gericht op het helpen van niet-moslims zodat ze een beter begrip van de Ramadan krijgen. Misschien niet verwonderlijk, maar een enorme hoeveelheid van het gesprek gaat over honger hebben.

Andere tweets die voorbij kwamen waren:

• “Staring at the fridge like it’s your ex #Ramadanproblems”
• “#RamadanProblems when you walk around and see food instead of people”
• “Had one of those ‘really, not even water?!’ conversations today #Ramadanproblems”

Wat doen de Nederlandse bedrijven?

Dit jaar valt de Ramadan in de zomer op het noordelijk halfrond, vasten duurt dan bijzonder lang. En de nacht die gereserveerd is voor eten en gebed, maar ook gezelligheid en winkelen, duurt bijzonder kort. Daarom is er ook weinig animo van moslims voor de ruime openingstijden van bijvoorbeeld Coffee Company en een ijssalon in Amsterdam. Zij beperken de nachtopenstelling voor de Ramadan tot het weekeinde.

In 2013 was er een aantal bedrijven die het Suikerfeest (de afsluiting van het vasten) gebruikten in hun reclame-uitingen.

En Albert Heijn is dit jaar ook van de partij.

Op het kantoor bij HEMA kwamen ze dit jaar wel erg vroeg met de Suikerfeesttips. De Ramadan was nog geen drie dagen bezig en de folder van HEMA stond al vol met lekkernijen.

Technologieën

Merken kunnen technologieën slim gebruiken om behulpzaam te zijn voor moslims. Ramadan-apps, portals, dagelijkse recepten en sms-herinneringen van de tijd om vasten te breken, zijn allemaal voorbeelden van het ‘vriend’ zijn en van steun, in plaats van commercieel opportunisme tijdens hun heilige maand.

Het internetgebruik van vastende moslims verandert ook. In Saoedi-Arabië is er bijvoorbeeld een piek tussen 00:00u en 03:00u net voor ‘suhoor‘ (laatste maaltijd voordat het vasten weer begint), als gevolg van de manier waarop mensen langer opblijven en gebruikmaken van het internet voor entertainment en connectiviteit. Het plannen van socialmediaberichten rond dit tijdstip zorgt voor meer engagement met moslims.

Aan het einde van de maand juli viert men het Suikerfeest, ‘Id-al-Fitr‘, het feest van het breken van het vasten. Dit is het einde van de Ramadan. Ik ben erg benieuwd welke bedrijven er nu al over nadenken en met acties zullen komen.

Merken moeten inspelen op het feit dat de Ramadan geen commercieel festival is, maar een tijd van zelfverbetering en geestelijke vooruitgang.