Rambam geeft imago van influencers een flinke knauw

Heb jij ’m ook gezien, die aflevering van Rambam op 17 januari? Daarin stelde het BNNVARA-programma de betrouwbaarheid van influencers danig op de proef. Hoe ver gaan influencers voor geld? Behoorlijk ver, zo blijkt. De uitzending doet het imago van influencer-marketing geen goed. Is dat terecht? En hoe scheid je als marketeer het kaf van het koren?

In de Rambam-uitzending (bekijk hem onderaan deze blogpost) was een aantal influencers bereid om pindakaas te promoten als beautyproduct. Heel hilarisch natuurlijk, maar ook zorgelijk. De geloofwaardigheid van influencers heeft hierdoor een flinke knauw gekregen. En dat is best jammer, want er is wel degelijk een grote groep intelligente en oprechte influencers die marketing een stuk serieuzer neemt.

Het klinkt zwaar, maar overal waar geld in het spel is, verdwijnt de vrije wil. De minder professionele influencer laat zich dan ook verleiden door ieder aannemelijk bedrag. De tijd dat influencers oprecht fan waren van de gepromote gadgets lijkt hiermee voorbij. Niet gek als je kijkt naar de toenemende bedragen die bedrijven beschikbaar stellen voor deze sponsorships. Maar die bedragen zijn niet voor niets zo hoog: deze manier van advertising heeft zich de afgelopen jaren bewezen.

“Zonde dat er rotte appels circuleren in influencer-land, zoals Rambam laat zien”

Het is dan ook enorm zonde dat er behoorlijk wat rotte appels circuleren in influencer-land, zoals Rambam heeft laten zien. En je haalt ze er niet zo snel uit, want ook de naïeve influencer heeft vaak een aanzienlijke schare fans. Zo heeft het pindakaasmeisje uit de Rambam-aflevering een netwerk van 36.000 volgers. Staar je dus vooral niet blind op het aantal volgers.

Maar hoe herken je dan wel een professionele influencer? Hier een checklist om te bepalen of de influencer die je wil benaderen ook echt een goede keuze is.

1. Stelt veel vragen

De slimme, professionele influencer is niet een aapje dat voor 50 cent een dansje doet en smeert dus geen pindakaas op zijn smoeltje. Wanneer jij met een aanvraag binnenkomt, zal de influencer dus vooral veel vragen stellen en het product misschien wel eerst een tijdje willen uitproberen alvorens er klakkeloos over te posten. De influencer wil namelijk geen conflicterende uitingen doen op zijn of haar kanaal.

“Echte influencers onderscheiden zich van de rest door de subtiliteit waarmee ze sponsored posts verwerken”

2. Herkenbare eigen stijl

Een echt influencer-pareltje vindt niet alles leuk en heeft een herkenbare stijl. Scrol eens door het profiel en kijk eens of je daarna de influencer kunt typeren in drie woorden. Moet je hier langer dan dertig seconden over nadenken? Dan mag je concluderen dat deze heer of dame onvoldoende uitgesproken is voor jouw merk. Vergeet trouwens niet om te checken of de stijl voldoende aansluit bij je merkidentiteit. Spreekt de stijl je doelgroep aan? Schroom niet om dit eens te peilen bij een bekende uit je omgeving die tot je doelgroep behoort.

3. Balans tussen sponsored en authentieke content

Een social media profiel geeft een inkijk in iemands leven, de dagelijkse gang van zaken moet centraal staan. Wil je testen hoe de balans van een profiel is? Bekijk dan de eerste twintig posts en noteer hoeveel er gesponsord zijn. Is dit meer dan een derde? Dan neigt dit profiel naar een verkoopkanaal: op naar de volgende!

4. Niet altijd lovend over producten

Je betaalt een influencer uiteraard om je product in een positief daglicht te zetten, maar toch werkt het niet in je voordeel als een influencer altijd lovend is. Dat is simpelweg onrealistisch: een product is nooit helemaal perfect. Het is juist krachtig als een influencer ook benoemt wat er beter kan, dat maakt een mening of ervaring geloofwaardiger. Natuurlijk moet de reactie overwegend positief zijn, maar het is prima als er een paar verbeterpunten worden aangestipt. Elimineer bij je zoektocht dus de zoetsappige slijmballetjes, zij gaan je niet helpen.

“Professionele influencers snappen echt hoe marketing werkt”

Wanneer je deze checklist als basis neemt, kom je terecht bij professionele influencers die net zoals jij snappen hoe marketing werkt. Deze personen geloven in de producten die ze promoten, anders zouden ze vriendelijk bedanken voor de klus. En uiteraard houden ze zich aan de ongeschreven regels: ze gaan nooit met je concurrent in zee. Het kost je waarschijnlijk wat tijd voordat je de perfecte influencer hebt gevonden, maar het is de zoektocht zeker waard! Net als echte liefde.

Hieronder enkele fragmenten uit Rambam, uitgezonden in RTL Boulevard. Bekijk de complete reportage over influencers op NPO3.nl.