Rebranding of restyling: Wil je vernieuwen of herkend worden?

Er zijn boekenplanken vol geschreven over positioneren en onderscheidend vermogen. En begrijp me niet verkeerd: onderscheidend zijn en positioneren is ook belangrijk.  Maar dat lukt pas als je ook herkend wordt. Herkenbaar zijn is dus minstens even belangrijk.

Ik kan er heel veel meer argumenten bij vertellen, dat zal ik in een vervolg blog zeker nog eens doen. Maar op het meest eenvoudige niveau zorgt herkend worden ervoor dat het gemakkelijker wordt voor je klanten om je te kopen.

Herkend worden is een voorwaarde om overwogen en uiteindelijk gekozen te worden. Ervan uitgaande dat niemand het daarmee oneens, kun je je afvragen hoe verstandig een rebranding dan is. In dit blog geef ik een inkijkje in het restylen en rebranden van merken en hoe die twee verschillen. Mét enkele tips hoe je kunt bepalen wat voor jouw merk de beste optie is.

Restyling: de merkidentiteit vernieuwen

De revolutie: zelfde verhaal, beter verteld

Allereerst is er sprake van begripsverwarring onder marketeers. De meeste vragen of cases rondom het vernieuwen van de merkidentiteit die ik tegenkom worden geframed als een rebranding. In werkelijkheid zou de overgrote meerderheid hiervan beter kunnen worden omschreven als een restyling. Oftewel een vernieuwing van de merkidentiteit. Een restyling richt zich voornamelijk op de visuele identiteit, dat wil zeggen, hoe het merk wordt weerspiegeld en gearticuleerd door een bepaalde mix van verbale, visuele en andere zintuiglijke elementen.

Bij een restyling gaat dus vooral over hoe het merkverhaal wordt verteld, niet wat dat verhaal is. Het verhaal blijft nog steeds hetzelfde verhaal dat je wilt vertellen. Het doel van de restyling is om hetzelfde verhaal beter te vertellen. Als onderdeel van de restyling is er soms een lichte aanscherping nodig in de positionering van het merk, maar overall blijft de positionering – de mentale ruimte die je in het brein van de doelgroep wilt innemen – fundamenteel hetzelfde.

Wanneer restylen?

Het verlangen naar een restyling wordt meestal aangewakkerd door marketeers die zelf uitgekeken zijn op de stijl. Op zich niet vreemd als je je realiseert dat je als marketeer dag-in-dag-uit, week-in-week-uit en jaar-in-jaar-uit met diezelfde merkidentiteit bezig bent. Probeer je voor je vernieuwt wel te realiseren dat je doelgroep misschien maar 1 seconde per week met diezelfde stijl in aanraking komt. En dat directe herkenning in die ene seconde dan extreem belangrijk kan zijn. Naast dit (eigenlijk niet valide) argument van zelf uitgekeken zijn kunnen er ook goede argumenten zijn waarom een restyling nodig is. Bijvoorbeeld als het merk door veranderingen in de markt (concurrentie) niet herkenbaar genoeg is, of wanneer blijkt dat de bestaande visuele identiteit onvoldoende aansluit bij veranderende doelgroepen.

Als de identiteit van het merk onvoldoende zorgt voor herkenning of niet effectief is in het aanspreken van de doelgroep, dan kan een restyling de juiste zet zijn.

Revitalisatie: de merkidentiteit vernieuwen mét behoud van herkenning

De evolutie: zelfde verhaal, beter verteld.

Het verschil tussen een restyling en een revitalisatie zit hem in de herkenning. Waar een restyling vaak zorgt voor een totaal ander uiterlijk is bij een revitalisatie het merk nog steeds herkenbaar. Ook bij een revitalisatie is sprake van vernieuwing, vanuit dezelfde argumenten als de restyling. Het verschil is dat bij de revitalisatie eerst nauwkeurig wordt bepaald welke elementen bepalend zijn voor de herkenbaarheid van het merk. Deze elementen noemen we “Brand Codes” of “Distinctive Brand Assets”. denk hierbij aan kleur, afbeeldingen, merkmerken, slogans, karakters, typografie of geluid. De herkenbaarheid van merken zit vaak in een kleine set van deze elementen (drie tot vijf gemiddeld). Deze elementen zijn door middel van onderzoek vast te stellen. Door die elementen te koesteren en herkenbaar te houden in het veranderproces, kom je tot de gewenste vernieuwing van je merk mét behoud van herkenning.

Wanneer revitaliseren?

Revitalisatie heeft vaak dezelfde aanleidingen als die beschreven bij de restyling. Revitaliseren is een goede optie wanneer je merkt dat de merkidentiteit niet meer aansluit op de doelgroep. Dit kan bijvoorbeeld het geval zijn als je met je merk nieuwe of andere doelgroepen wil aanspreken, wanneer de de uitstraling van het merk door de doelgroep als verouderd wordt gezien. Hoe sterker je merk afhankelijk is van visuele herkenning, des te groter is het belang om zorgvuldig om te gaan met behoud van herkenning.

Mijn keuze voor een hypotheekverstrekker is bijvoorbeeld minder afhankelijk van visuele herkenning dan het merk cola dat ik na het tanken koop bij het benzinestation. Hoe onbewuster het beslisproces, des te belangrijker het behoud van herkenning. Maar ook bij bewuste beslissingen blijft herkenbaarheid belangrijk, omdat positie innemen en opnderscheid claimen pas kan (en blijft hangen) als je eerst herkend wordt.

Als er aanleidingen zijn om te vernieuwen is revitalisatie in negen van de tien gevallen de beste optie. Het zorgt voor vernieuwing, voor een frisse update die misschien nodig is, maar het gooit geen waardevolle herkenning overboord.

Rebranding: veranderen om te overleven

De revolutie: een nieuw verhaal, goed verteld

Het fundamentele verschil tussen een restyling en een rebranding is dat bij de rebranding ook de positionering van een merk is veranderd. Met andere woorden, wat je wil dat je doelgroep denkt als ze aan je merk denken, is niet meer wat het was. Als een natuurlijk gevolg past hoe je die positionering, je merkidentiteit, uitdrukt, niet meer bij het beoogde doel.

Waar een revitalisatie en een restyling variëren van een makeover tot een stevige facelift, gaat een rebranding veel verder. De rebranding vereist een fundamentele herstructurering van het merk. Het is een complexer en kostbaarder proces en er staat meer op het spel.

Wanneer rebranden?

“Niet doen, tenzij…” is wat mij betreft het uitgangspunt bij rebranden. In veel gevallen is een rebranding te rigoureus en worden de effecten en de kosten ervan onderschat. Maar soms zijn er goede redenen waarom een rebranding wel een goede keuze is. Imagoschade, fusies en overnames en internationalisering bijvoorbeeld. De positioneringsverandering kan noodzakelijk worden door een aantal of een combinatie van factoren. Van een bewuste strategische ombuiging, zoals het richten op een geheel nieuw publiek, tot een reactie op een evoluerend concurrentielandschap of bredere culturele verschuivingen die buiten ieders controle liggen.

Er zijn nog steeds voorbeelden genoeg van succesvolle rebrandings zoals Nuon naar Vattenfall, het onstaan van ABN Amro en heel recent de verandering van Afterpay naar Reverty. Maar als die goede “tenzij-redenen” er niet zijn, is mijn advies om eerst de mogelijkheden van de revitalisatie te onderzoeken. En wanneer een rebranding wel noodzakelijk is, zorg dan voor voldoende aandacht en budget voor de wederopbouw van merkherkenning.

Verandering is de enige constante