De customer journey in kaart in 60 minuten?

Review van De customer journey in kaart in 60 minuten

De ‘60 minuten’-serie van Uitgeverij Haystack is bedoeld om drukke ondernemers snel een overzicht te geven van een belangrijk aspect van (online) marketing. Maar het formaat heeft zijn beperkingen. Zo houdt Bart van der Kooi in De customer journey in kaart in 60 minuten eigenlijk te weinig ruimte over voor de belangrijkste stap in het proces.

Toen ik de titel van dit boek voor het eerst hoorde, ging ik eerlijk gezegd wel even rechtop zitten. Je customer journey in kaart in 60 minuten? Dat lijkt me een droom voor iedere marketeer. Helaas, zo simpel is het niet. En dat geeft Van der Kooi meteen toe in het voorwoord: dit boek bevat geen methode om in recordtijd je klantreis volledig uit te tekenen.

Stof tot nadenken

Wat staat er dan wel in? Van der Kooi heeft de generieke klantreis in 10 fasen opgedeeld. Van ‘latente behoefte’ tot ‘ambassadeursfase’ zijn dit zo’n beetje de stappen die je in ieder model tegenkomt. Na de inleiding wijdt het boek aan iedere fase een hoofdstuk. Ook ieder hoofdstuk volgt weer een vaste structuur. Na een uitleg over de behandelde fase volgt de paragraaf ‘Je doelgroep identificeren’. Daarna komt ‘Je doelgroep bereiken’ en sluit het hoofdstuk af met een stukje ‘Stof tot nadenken’. Die laatste paragraaf is meestal een call to action om zelf aan de slag te gaan. Hier nodigt Van der Kooi de lezer uit om uit het voorgaande hoofdstuk de kennis te pikken die van toepassing is op je dagelijkse praktijk en stelt hij af en toe een prikkelende vraag.

Eén enkel diagram

Om alles uit te leggen gebruikt Van der Kooi één enkel diagram: een s-vormige, schematische weergave van een generieke klantreis. Dat is opvallend, omdat de meeste artikelen, blogs en boeken die je leest over customer journeys vol staan met bont gekleurde, ingewikkelde graphics.

Een woud van pijlen, percentages en smileys. Zo kennen we de customer journey. Terwijl iedereen instinctief natuurlijk wel weet dat klanten onderling veel te veel verschillen om netjes in een diagram te passen. Daarom is het beter om, zoals Van der Kooi doet, iedere fase van de klantreis in woorden te beschrijven en te proberen inzichtelijk te maken wat er in die fase voor een klant belangrijk is.

Wat mij dwarszit

En toch is er iets wat me behoorlijk dwarszit aan de hele opzet van De customer journey in kaart in 60 minuten. Al bij het voorwoord zette ik drie grote vraagtekens in de kantlijn. Het ging om deze passage:

De termen ‘user journey’, ‘customer journey’ en ‘decision journey’ worden vaak door elkaar gebruikt. Ze hebben allemaal te maken met het in kaart brengen van middelen, kanalen en manieren om klanten te werven en te behouden.

Dat is niet onwaar, maar het is volgens mij volstrekt niet de essentie. Het idee van het uitwerken van een customer journey is volgens mij dat je begrijpt hoe een klant tot een beslissing komt. Het nadenken over hoe je dat beslissingsproces vervolgens gaat beïnvloeden komt daarna pas. Het nadenken over de customer journey zou een vorm van outside-in denken moeten zijn: eerst kijken naar wat jouw doelgroep beweegt en je marketing dan zo vormgeven dat hij daar zo goed mogelijk bij past.

Het lijkt erop dat Van der Kooi hier een klassieke denkfout maakt door meteen al over middelen te beginnen. Dat is het inside-out denken dat ertoe leidt dat bedrijven niet leren van eerdere ervaring, hun data niet om kunnen zetten in actie en, niet onbelangrijk, dat het internet zo vol staat met zooi die nergens op slaat.

Gevaarlijk

Dat er meer aan de hand is dan alleen een slordige definitie in de inleiding, zie je door het hele boek heen. Van der Kooi gaat in de meeste hoofdstukken, na het identificeren van de doelgroep, vrij snel over tot een uitgebreide behandeling van communicatiekanalen. De belangrijke tussenstap van het daadwerkelijk in kaart brengen van de klantreis krijgt, in tegenspraak met de titel van het boek, relatief weinig aandacht. Dit lijkt me, zeker voor een inleiding tot customer journey mapping, gevaarlijk. Het overslaan van de analyse-stap leert ondernemers immers om vanuit middelen te denken en niet vanuit een verlangen om de klant daadwerkelijk te begrijpen.

Ontbrekende cases

Een ander puntje van kritiek is dat Van der Kooi veel blijft hangen in de theorie. Hij constateert terecht dat er geen ‘recept’ is voor het uittekenen van de customer journey dat voor ieder product werkt. Maar ik kan me voorstellen dat dit boekje voor een groot deel van de doelgroep erg abstract blijft door de afwezigheid van concrete voorbeelden of praktijkcases. Vaak geven die je, ook al kloppen ze niet 100% met je eigen situatie, een idee hoe je de theoretische principes die worden uitgelegd kunt toepassen.

Na 60 minuten aan de slag?

Maar misschien ben ik te kritisch voor een boek dat vooral bedoeld is om je, binnen een uur van je kostbare ondernemerstijd, een beeld te geven van een belangrijk facet van (online) marketing. Misschien zijn de hiaten die ik zie het gevolg van bewuste keuzes die de auteur maakte om zijn boek binnen het format te kunnen houden. In dat geval is dit boek een goed begin, maar ben je er na die 60 minuten flink doorlezen nog lang niet. Je bent als het goed is wel in staat om met een specialist te gaan zitten en te bepalen wat voor jouw business belangrijk is.