Recessie? Angst is een slechte raadgever
Marketing inzet in tijden van recessie. Is het wel of niet verstandig om tijdens een recessie marketing investeringen te beperken?
Crises domineren het nieuws. De energiecrisis, klimaatcrisis, inflatiecrisis en asielcrisis. En als we de economische voorspellingen mogen geloven stevenen we nu ook af op een recessie. En wat gebeurt er binnen organisaties: “Marketing afdeling, hold your horses. Even geen campagne voeren maar de hand op de knip houden. We weten namelijk niet waar dit naar toe gaat.” Maar is het wel verstandig om tijdens een recessie marketing investeringen te beperken?
Vele onderzoeken van onder andere Millward Brown, The Advertising Research Foundation, Journal of Strategic Marketing en World Advertising Research Center concluderen nagenoeg allemaal hetzelfde: investeren in marketing ten tijden van een recessie kan slim en efficiënt zijn. Bij bedrijven die tijdens een crisis meer in marketing investeerden nam de verkoop, het marktaandeel en de winst toe tijdens én na de crisis. Maar hoe komt dit? Er zijn drie belangrijke verklaringen.
1. Zichtbaar zijn als de concurrentie dat niet is
Peter Field bestudeerde 880 verschillende cases uit de IPA Databank. Conclusie: merken die tijdens een recessie in verhouding meer investeerden in media t.o.v. hun marktaandeel, zagen hun marktaandeel groeien. Voornamelijk share of voice (SOV) lag hierbij ten grondslag (percentage media uitgaven van een adverteerder binnen de categorie). Aangezien veel adverteerders handelen uit angst en onzekerheid en minder investeren in media tijdens een crisis, kan je relatief gemakkelijker een hoge SOV behalen.
“Uit onderzoek van Markteffect bleek dat 46% van de Nederlandse marketeers zijn campagnes had stopgezet aan het begin van de coronacrisis.”
Verschillende marketing studies tonen de relatie aan tussen een hoge SOV en een groeiend marktaandeel. De onderstaande grafiek laat het verschil duidelijk zien.
ESOV is hierbij het verschil tussen SOV en marktaandeel. Bij de eerste groep waarbij de ESOV lager of gelijk is aan nul, investeert een merk nog wel in media maar de SOV ligt gelijk aan of lager dan het marktaandeel. Bij deze groep was de groei in marktaandeel 1%. De derde groep die in verhouding het meest investeerde in media (SOV was 8% hoger dan het marktaandeel), groeide het marktaandeel met 4,5%.
2. Marktaandeel: Afwezig zijn is schadelijk
In de grafiek van Peter Field groeide het marktaandeel van alle drie de groepen. Het verlies van marktaandeel zat voornamelijk bij de merken die helemaal ‘uit’ gingen en niets meer investeerden in media. Een onderzoek van Millward Brown geeft hier meer duiding aan. Kort door de bocht was de conclusie dat het verval op een toename in brand awareness na twee maanden circa 60% is en dat een merk na vijf maanden ‘uit’ weer terug op het oude niveau zit. Concreet voorbeeld: met een campagne verhoogt merk x zijn brand awareness met 10% van 50% naar 60%. Na twee maanden is dit nog maar 54% en na vijf maanden zit het merk weer op het oude niveau van 50%. Na deze vijf maanden zet de daling door tot onder het oude niveau.
Bron afbeelding: Millward Brown’s Awareness Index.
IPA (reclame branchevereniging Groot-Brittannië) publiceerde onlangs in lijn met deze gedachten een treffende uiting in de Financial Times.
Daarnaast deed de Financial Times zelf ook een duit in het zakje.
3. Mensen zijn irrationele wezens
Hoe komt het dat er vanuit economische studies een dalende aankoopbereidheid zichtbaar is gedurende een recessie, mensen aangeven minder premium merken te gaan kopen, maar dat er toch premium merken zijn die groeien? De mens is een irrationeel wezen terwijl er binnen de economie in het algemeen van een mensbeeld wordt uit gegaan die efficiënt en rationeel handelt om zijn behoeften te bevredigen. Maar aangezien circa 95% van de keuzes worden gemaakt door het onderbewuste brein, is het niet gek dat er kansen liggen voor premium brands. Juist deze merken kunnen in onzekere tijden, waarbij mensen zoeken naar houvast, hun voordeel halen uit een betrouwbaar imago.
Conclusie
Even los van de seasonality waar bepaalde categorieën rekening mee dienen te houden, is de belangrijkste conclusie dat het voornamelijk goed is om campagne te voeren wanneer de concurrentie gas terugneemt. Dit resulteert in een hogere share of voice wat in de regel zorgt voor een groeiend marktaandeel. Kortom er zijn vier scenario’s voor adverteerders gedurende een recessie:
- Stop en doe niets
- Geremd acteren (waakzaam en scherp letten op kosten)
- Business-as-usual (inclusief aanpassing aansluiten bij de tijd)
- Actief opstaan en stap omhoog maken (leiderschap en focus op groei)
Voor ieder scenario valt wat voor te zeggen en afhankelijk van de situatie van het bedrijf, de seasonality van de categorie, de financiële situatie, het gedrag van de concurrentie en de beschikbare resources, snap je wel welk scenario onze voorkeur heeft. Bezit je de mogelijkheden? Durf dan voor een offensief aanpak te gaan. Marktaandeel winnen is realistisch!
Bronnen
- The Advertising Research Foundation, When brands go dark, 2018
- O’Malley, Story, & O’Sullivan, 2011, Marketing in a recession: retrench or invest?
- The Drum. Ad of the Day: IPA warns against marketing budget cuts in The Financial Times
- Millward Brown, Awareness Index Model.
