Scoren met reclame, dat kun je écht niet alleen

Tien Dingen Die Ze Je Niet Vertellen Over Reclamemaken, Voordat Je Eraan Begint (2)

Reclamemaker Herbert van Hoogdalem heeft de brandende ambitie om het vak te verrijken. Niet alleen met creatief werk, maar ook met een serie columns over reclamemaken, exclusief op Marketingfacts. Na de inleiding en de eerste column is het nu tijd voor deel 2: ‘Je kunt het niet alleen.’

Gisteren schreef ik voor een klant een kopregel die eigenlijk alles zegt. Over de boodschap van die klant. Uiteraard. Maar ook: over dit artikel. Dit is ‘m:

Tijdens de Corona-crisis hebben we

er alles aan gedaan om afstand te houden.

Van het Zoom-virus.

De klant weigert namelijk om Zoom-calls te doen: wil je iets met ze, dan ben je – gewoon – van harte welkom bij ze op kantoor. Met gepaste afstand, dat wel, maar in elk geval: live.

Het is een klant naar mijn hart. Want ik denk er precies hetzelfde over. Maar dan ook exáct.

Sinds twee weken weiger ik stelselmatig te Zoomen, misschien nog wel strikter dan ik ben met bellen, wat ook een ‘no go area’ is.

Natuurlijk, in het begin heb ik het geprobeerd.

Heel hip.

En omdat ik dacht dat het moest, dat het niet anders kon.

Maar na twee ‘calls’ op een dag kon je me wegdragen. Uitgewrongen, uitgeput, energie lekkend uit al mijn lichaamsopeningen.

Ik.

Ga.

Echt.

Dood.

De allerergste?

Een Zoom-call met 23 (!) mensen van een groot schoolbestuur, waaronder vier directeuren, waarvan er één een uiteindelijke beslissing moest vellen over en een keuze moest maken tussen acht campagnes.

Nu zijn bestuurders – zeker in die wereld – niet in de wieg gelegd om beslissingen te nemen. Ze consolideren, mijden risico, delegeren, blijven uit de wind, traineren, wijzen, spelen spelletjes en doen er alles aan om ergens niet verantwoordelijk voor gehouden te kunnen worden.

Bestuurders zijn niet in de wieg gelegd om beslissingen te nemen, maar in een Zoom-call móet je wel

Dat kan natuurlijk normaal gesproken heel goed live, in de wandelgangen van een kantoortuin. Hier een praatje, daar een bommetje leggen, een mailtje expres niet beantwoorden, een zogenaamd terloopse opmerking in een vergadering. Maar in een Zoom-call waarin – in alle openheid – je mede-beslissers zitten én je medewerkers: daar moet je opeens uitspraken doen.

Zelden heb ik zo’n zinloos stuk theater zitten aanschouwen, en gelukkig nam ik hem op. Als ik even geen leuke Jiskefet-aflevering kan vinden en alle nieuwe Draadstaals al heb gezien, draai ik hem nog weleens af.

De hel.

De ultieme zinloosheid.

Veertig minuten van mijn leven nutteloos weggespoeld door een zee van lamlendig geneuzel – veertig minuten, want Goddank had ik nog geen betaald account.

Ik begrijp werkelijk niet hoe anderen het wél kunnen. Of zelfs: leuk vinden.

Je wordt doodgegooid op je timeline met ‘virtuele borrels’, bedrijven plaatsen updates hoe fantastisch en snel ze geschakeld hebben met het werken op afstand, er komen allerlei jolige achtergrondfoto’s voorbij, 30 procent van mijn Facebook-vrienden hangt opeens de DJ uit (mensen van wie ik helemaal niet wist dat ze überhaupt ‘iets met muziek hebben’, blijken complete nachtclubset’s thuis te hebben staan) en als megamelige gadget kan je zelfs tegen betaling een Lama tussen je deelnemers in beeld krijgen.

Heel geinig. Maar het toont voor mij vooral de onmacht.

Zelf ben ik alleen maar bezig met hoe ik er zelf uitzie in het scherm. En denk de hele tijd: “Fuck, ik begin toch best wel opeens een ouwe kop te krijgen, zeg.”

Of ik verdwijn in de achtergrond waar mensen voor kiezen, waarbij het opvallend vaak een boekenkast is (en dan moét ik gewoon weten wat ze zoal lezen).

Ook ka-uu-tee: het geluid dat het negen van de tien keer in het begin niet doet, bij minstens één van de deelnemers. Het belachelijke beeld van mensen met koptelefoons (sommige lijken wel helikopterpiloot), of draadjes in hun oren, of erger nog: van die AirPods. Je bent Godbetert geen bodyguard, toch?

Ik zit totaal niet ‘in’ het gesprek en ben de hele tijd alleen maar aan het denken: “Wat een alternatief, wat een slap aftreksel van de werkelijkheid.”

Nu haakt dat mooi aan op wat ik in het vorige deel schreef. Je weet wel, dat semi-spirituele verhaal over die dimensies, de andere werelden waar in (of beter: waaruit) gecreëerd wordt en de energie die je met scheppen nodig hebt en die niet werkt, niet doorkomt via schermpjes.

Iedereen die beweert dat je in ons ‘vak’ normaal door kan werken op digitale afstand, liegt. Het kan wel, maar het duurt 10 x langer dan normaal, en kost 100 x meer energie.

Wat namelijk óók een Wet is, is dat je onmogelijk in je eentje kunt scheppen.

Digitale afstand werkt niet in reclame, want scheppen doe je niet alleen

Wat je in gezelschappen, teams of in vergaderingen altijd nodig hebt, is vooral dat wat niet gezegd wordt, maar wat je wel dégelijk ‘voelt’ – wat er in de lucht hangt. Een sfeer, een energie, een ‘vibe’, een al dan niet gezamenlijke trilling. Dat is waar ik de informatie vandaan haal die ik nodig heb, dat is waar mijn antennes op zijn afgestemd.

In Zoom-calls mis je het Grotere Plaatje, de systemische opstelling van mensen en dingen in een ruimte (mensen en dingen zijn namelijk nooit ‘zomaar’ op een plek in ruimte, daar kun je heel veel van aflezen en bij voelen), de verbinding – of het ontbreken ervan – tussen mensen onderling, de non-verbale communicatie, de ongeschreven regels. Een blik. Een oogopslag. Een afgewend hoofd. Een constant trillend been. Handen die ergens anders mee bezig zijn. Al die zaken die er niet toe lijken te doen, maar alles zeggen, prijsgeven. In al hun ‘betekenisloosheid’. Alles wat lucide is en niet-tastbaar, dáár, in dat veld, wachten de ideeën op je om gemanifesteerd te worden, geplukt, aangeraakt. Daar hoef je niet voor te werken, daar hoef je alleen maar voor te kijken, en in te pluggen.

Het is pure Magie.

Kun je daar dan werkelijk niet in je eentje aan tippen?

Heus. Wel.

Maar het wordt nooit zo goed als zou kunnen.

Ik kan best in mijn eentje een goeie tekst schrijven, hoor.

Een afwijkende strategie in elkaar puzzelen? Draai ik mijn hand niet voor om. Kom maar door.

Ik kan – als het écht, écht moet – ook best een goed campagne-idee verzinnen. Of een stuk of acht.

Een ruw schetsje met de hand: gaat ook prima.

Maar dat komt simpelweg door oefening, training, routine en dertig jaar vakmanschap.

En: het is uitvoering, executie. Gewoon: wérken. Met geniale ideeën ‘bedenken’ heeft het niet zoveel te maken.

Dat doe je op z’n minst samen. Als duo. Aan één tafel, in één ruimte, in één auto, op één strand. Met bijna één versmolten brein, één samenzijn in het Veld Der Mogelijkheden.

Geniale creatieven kunnen in hun eentje heel goed zijn, maar met die ene partner komt er magie los

In de reclamewereld zijn de voorbeelden van succesvolle duo’s legio. Geniale creatieven die in hun eentje (nog steeds) heel goed en kundig zijn, met een andere partner ook best opvallend werk kunnen maken, maar die als ‘setje’ een ongekende magie opriepen. In zichzelf, bij elkaar, in de klussen die ze aanraakten en die bijna altijd Goud werden.

Erik & Lode.

Paul & Wim.

Diederick & Poppe.

Cor & Diederick.

Aad & Pieter.

Erik & Johan.

Bas & Michael.

Onno & Henk.

Harry & Frans.

Bart & Hans.

To name but a few.

Allemaal voornamen waarbij bij lezers boven de veertig onmiddellijk de bijbehorende achternaam vanzelf over de tong rolt en het door hen Gemaakte Werk automatisch voor het geestesoog verschijnt (en waarbij de generatie jongere lezers hopelijk voor de rest van de lockdown nog genoeg te googelen heeft als ze even niks beters te doen heeft).

Zelf heb ik het geluk gehad ook de ene helft van zo’n setje geweest te mogen zijn, met Maarten Bakker. Waarbij ik de verleden tijd van die formulering nog bijna dagelijks als gemis voel.

“Maarten & Herbert.”

“Herbert & Maarten.”

Dat kon namelijk allebei. Zag je de één, dan was de ander nooit ver weg. Hoewel we qua karakter (en zelfs qua uiterlijk) niet verder uit elkaar konden liggen, het ene en het andere uiterste van een spectrum vertegenwoordigen, waren onze geesten één. Een magische, symbiotische en soms zelfs gestoorde speling van het lot, waaruit dag in, dag uit de meest geniale inzichten en concepten stroomden.

Een jaar of tien geleden flirtten we weer even met een hernieuwde samenwerking, letterlijk een ‘comeback’. Nadat we elkaar een jaar of zeven niet hadden gezien. Daar maakten we toen een Facebook-update van, en binnen een uur hadden we tientallen likes – meer dan we daar destijds nog aan ‘vrienden’ hadden.

Het verhaal van zo’n ‘setje’ heeft vaak letterlijk veel weg van een love story. Niet alleen omdat je elkaar vaker ziet dan je eigen vrouw (wat in mijn geval altijd meervoud was), maar ook: De Ontmoeting.

En natuurlijk: De Scheiding.

Dat is niet voor niks, dat het op Liefde lijkt. Dat bewijst namelijk de stelling dat er meer is tussen de hemel van ideeën en de aarde van de toegepaste kunst dan we weten. En dan schermen, Zoom-calls, Hang-outs of virtual meetings ooit kunnen ‘vangen’. Of vervangen.

Bij ons was het ‘De Handdruk’, die dat meer dan tien jaar lang dagelijks bekrachtigde. Elke ochtend als we elkaar zagen bij binnenkomst op de zaak (ik natuurlijk altijd veel later dan hij), en elke avond (of nacht) als we weer huiswaarts keerden – gaven we elkaar een ferme handdruk. Keken elkaar daarbij betekenisvol in de ogen, en murmelden iets als “Hè, jongen…” Met die hand verbónden we, kwamen we in elkaars wereld en zorgden we dat de energie ging stromen.

Het ritueel was zo verankerd in onze levens, dat het serieus één keer gebeurde dat we allebei ’s avonds laat al een kwartier of zo op weg naar huis waren, elkaar belden en zeiden: “Fuck man, we hebben géén hand gegeven…!” en omkeerden, helemaal terugreden naar de zaak, en alsnog onze handen in elkaar legden. En dat vonden we dan ook de normaalste zaak van de wereld.

Hoe we elkaar ontmoet hebben? Mooi verhaal.

Zoals bij de meeste stellen die het wat langer met elkaar uithouden, hadden we in het begin een bloedhekel aan elkaar. Ik vond hem maar een saaie pietlut, een beetje een betweterig en hautain, afstandelijk kereltje.

En dat was-ie ook.

Hij vond mij waarschijnlijk een volkomen gestoorde en losgeslagen bohemien, een ongeleid projectiel, en een irritante rokkenjager met een veel te grote bek.

En dat was ik ook.

Maar stiekem vond ik hem wel een geniale art-director. En kennelijk kon hij mijn schrijverijen ook wel waarderen.

We werkten allebei bij Grey – hij in een team met copywriter Rob Linssen, ik in een team met art-director Jaap Scholten (die later – terecht – een succesvol schrijver werd). Wat ik niet doorhad, was dat er door onze creative directie een keuze gemaakt ging worden tussen de beide teams – het beste team mocht blijven. Maarten had dat wel door, maar die had sowieso een veel betere arbeidsethos dan ik – hij werkte zich dag en nacht de tandjes, terwijl ik een beetje de kantjes eraf liep en dacht dat ik het al helemaal gemaakt had – ik was nog geen 21 geloof ik en had nog nooit iets fatsoenlijks gemaakt.

Zoals de meeste stellen hadden we in het begin een bloedhekel aan elkaar

Maartens harde werken vertaalde ik natuurlijk smalend als “het beste jongetje van de klas willen zijn” – maar toen ik na mijn acht weken proeftijd voor mij volslagen onverwacht en voor de rest van het bureau volledig terecht d’r uit werd getrapt, was ik natuurlijk veel liever dát jongetje geweest.

Ik weet nog dat Maarten me die avond opeens kwam helpen bij het inladen van de spullen uit mijn werkkamer, in de auto. Heel slijmerig, vond ik dat. Het was geloof ik de eerste keer dat we elkaar langer dan dertig seconden spraken in twee maanden tijd, terwijl we al die tijd op elkaars lip hadden gezeten. Maar: die avond gaven we elkaar voor het eerst een hand.

De Hand.

Twee jaar later belde hij. Ik had bij ARA mijn eerste ADCN-lamp gewonnen voor Dujardin, hij zat zonder copywriter bij DataGold, in Moordrecht, of all places. Omdat ik vond dat ik met mijn eerste Lamp op zak natuurlijk niks te zoeken had bij het wat eerste divisie-achtige en ‘provinciale’ DataGold, reageerde ik eerst wat sceptisch. Ik dacht immers – at that time – dat de hele wereld al op me zat te wachten. Maar: het vooruitzicht om met Maarten af te spreken en samen te kunnen werken, was sterker.

Onze eerste ‘date’ ging bijna mis. We spraken om 20:00 af bij Het Westerpaviljoen in Rotterdam. Op een zomeravond. Ik zat aan de bar. Waar anders? En om 21:00 vond ik het wel mooi geweest. Ik dacht: “Jezus, zie je wel? Wat een lul! Mij hier een beetje laten wachten… Wat denkt-ie wel niet?” Hij dacht ongetwijfeld hetzelfde, want: hij zat al die tijd al buiten.

Te wachten.

Dat zegt alles over ons. Ik hing altijd aan alle barren in mijn gezichtsveld, tot ik van mijn kruk lazerde. Toen al. En – helaas – de daarna komende tien jaar ook nog (de pijn was te groot). Hij dronk rustig een biertje op een terras. Eén, ook. Of: misschien was het zelfs wel een cappuccino. Of een cola.

Goddank kwamen we elkaar tegen toen ik boos en beledigd naar buiten stampte, en hij naar binnen liep om zijn ene biertje (of cappuccino) netjes af te rekenen.

Wat volgt, is geschiedenis. Nee: Geschiedenis. Met een hoofdletter, ja.

We besloten ervoor te gaan. En al op de allereerste dag dat we samenwerkten, en uitkeken over de lieflijke Moordrechtse vijver met eendjes die zich niets aantrokken van de snelle Amsterdamse reclamewereld waar ik van gedroomd had, bedachten we wat ik tot nu toe nog steeds onze beste campagne ooit vind. Tenminste: onze beste die nooit het daglicht zag.

Voor ‘De Winterschilder’. Een serie dubbele pagina’s magazine-ads waarin je prachtige foto’s zag van bekende Nederlandse musea, alleen: … er hing géén werk aan de muren. Slechts de lege muren, plafonds, vloeren en gangen waren prachtig geschilderd. De heading er heel chique onder maakte hem weergaloos af: ‘De Winterschilder in het Kröller Muller’, ‘De Winterschilder in het Haags Gemeentemuseum’, ‘De Winterschilder in het Stedelijk’, enfin: je voelt de ‘mileage’ van de serie. Nog steeds word ik er ’s nachts weleens wakker van. Zwetend. Huilend. Van zoveel conceptuele zeggingskracht.

En nee. Hij ging niet door. En nee: de ‘Winterschilder’ bestaat ook niet meer.

Het zegt twee dingen, dat wij op die Eerste Dag al Deze Campagne bedachten.

Nee, niet dat de Winterschilder nog bestaan had als ze de campagne wel hadden goedgekeurd. Wij reclamemakers zijn maar heel kleine radertjes in het hele spectrum van dat wat zich een merk noemt – er spelen in een organisatie nog talloze andere zaken die het voortbestaan ervan al dan niet bedreigen of bespoedigen.

Maar wel: dat wij in staat waren om tijdloos Goed Werk te bedenken, zonder enige oefening. De Magie was er met een vingerknip. In een oogwenk. Het ging helemaal vanzelf.

Immers: we zaten koud een uurtje in één kamer, hij met een schetsblok en ik ongetwijfeld nog met een elektrische typemachine. De eerste koffie zat er net in. En #pats #boem, daar lag-ie: #rechttussendeogen. Als de Winterschilder nog bestond, hadden ze het vandaag zó weer kunnen plaatsen. Of: nog kunnen plaatsen. Ook online. Terwijl het idee dus al al uit 1993 (!) stamt. Al welgeteld 27 jaar oud is.

En ook: dat we een Gouden Koppel waren, waarvan de potentie die van Paul & John, Laurel & Hardy, Bonny & Clyde en Van Kooten & De Bie nagenoeg benaderde.

Dat werd ook opgemerkt in het Amsterdamse. Op dezelfde dag dat onze creatief directeur mij op op het matje riep dat ik eens op moest houden met dat ‘Onno Kraft van Ermel-gedrag’ (hij had ook gelijk, ik was al veel te vroeg een fucking irritant en arrogant ventje), belde… Onno Kraft Van Ermel.

Vanaf dat moment gingen we sky high. Als een té ver opgevoerde raket, volledig uit z’n verband gerukt. Waarbij onze eerste echte tv-commercial prachtig bewijst wat ik in de vorige aflevering al schreef, over dat échte ideeën al ‘ergens’ bestaan, ergens ‘in de lucht hangen’. Dat je alleen maar op hoeft te letten, je antennes heel fijngevoelig hoeft af te stemmen, en goed om je heen te kijken en te voelen. En nee: dat heeft niks te maken met een proces, het is oncontroleerbaar.

Welk idee bedenk je voor McDonald’s om softijsjes van één gulden te verkopen?

Picture this: voor McDonald’s moesten we, twee broekies nog, een commercial bedenken voor de softijsjes die ze voor één gulden gingen verkopen. Die bedachten we, maar: eigenlijk was-ie heel kut. Niks Goed Idee. Veel te onervaren nog. Veel te geïmponeerd door de omvang van dit A-merk, en het immens grote ‘echte’ bureau waar we opeens voor werkten. Toch: de klant kocht hem, en wij stonden twee weken later een film te draaien op de Zaanse Schans waarvan we tijdens het maken ervan al wisten dat we ons er de rest van ons leven voor gingen schamen.

Goddank ging ook die niet door.

Want. Met een zekere gene, een zeker ‘net niet’-gevoel, gingen we maar wat wandelen in de pauze. En zagen daar allebei tegelijk een zielige Italiaanse ijscoman, die niks te doen had. We keken elkaar aan, en dachten allebei hetzelfde. We spraken het niet eens uit, een blik was voldoende – alsof je in elkaar’s hersens zat. We renden naar de crew en vroegen hen de ijscoman gedurende een minuut te filmen. Niks script. Niks productie. Niks bedenken. Gewoon: voelen, opletten, ‘intunen in het veld’, in het moment zijn. En niet bang zijn dat je ‘speelt’ met een budget van een half miljoen, of dat je het ver-speelt.

Die footage was genoeg voor dertig seconden dramatische operamuziek van Puccini eronder, en een simpel titeltje erachter. Uiteindelijk koos de klant voor die commercial, en al na één avond uitzenden werd-ie gestopt: alle ijsje bij McDonalds totaal uitverkocht.

Er volgden nog vele van dat soort verhalen, gedurende de tien jaar daarop. Waarbij ‘de blik’ voldoende was. De glimlach op elkaars gezicht wanneer we elkaars gedachten raadden, lazen, konden uittekenen. En nee, ook wij moesten ‘gewoon’ werk maken, en haalden echt niet altijd de negen of de tien. Maar onder de acht kwamen we nooit.

Dat zorgde voor een gestoorde carrière. Op ons 26ste al creatief directeur van een groot internationaal reclamebureau – veel te jong. Op ons dertigste waren we ‘zogenaamd’ aan de top en konden we alleen nog maar ons eigen bureau beginnen. Wat meteen mis ging, want van ondernemen hadden we nog geen kaas gegeten. En de Wet dat creatieve mensen eerst altijd een keer genaaid moeten worden voor ze hun waarde zelf ook gaan begrijpen, ging natuurlijk ook voor ons op.

Creatieve mensen moeten altijd een keer genaaid worden voor ze hun waarde zelf ook gaan begrijpen

Ons beste werk in al die jaren maakten we voor Amnesty, waar ook gold: we deden bijna alles op gevoel, ‘in het moment’, gedreven door onze eigen gevoel van rechtvaardigheid en woede als er ergens in de wereld iets in onze ogen niet klopte. Een briefing hebben we zelden gezien, van een gecontroleerd proces was nooit ergens sprake.

En ja, bijna elk idee dat we voor en mét ze maakten, werd een groot succes – in eerste instantie om een onderwerp mee te agenderen of om ergens de publieke aandacht op te richten, in tweede instantie – en nooit bedoeld – omdat we de creatieve awards zo’n beetje aaneen regen en elk jaar wel weer een paar keer in een vliegtuig zaten om ergens ter wereld op een podium zo’n felbegeerd beeldje op te halen.

Van elk geniaal idee dat we in die tien, twaalf jaar bedachten, weet ik nog waar we waren. Hoe we zaten. Hoe we erop kwamen, wie wat zei waardoor er een ‘striking insight’ daalde, waar onze koffie (of mijn biertje) stond, wat Maarten droeg, welk weer het die dag was, bij welke vrouw ik die ochtend vandaan kwam en op welk moment we elkaar De Hand gaven – die was er namelijk ook voor de heel speciale gevallen dat we een Idee Bedachten Waardoor De Wereld Even Een Paar Seconden Stilstond. En: van de meeste van die momenten heb ik de eerste schetsjes ook nog, de eerste krabbels op de bierviltjes.

En ja. We hadden er veel meer uit kunnen halen. Als ik maar niet zo voortgedreven werd door een diepe pijn, me zo moest bewijzen, zo letterlijk verdronk in tergend verdriet, de trauma’s zo moest verdoven met seks, drugs en ‘so called’ rock & roll.

Het was wat het was. En het is wat het is.

De keren dat Maarten mij met mijn gestoorde gedrag wegsleepte voor de poorten van de hel zijn legio (in New York, in Frankfurt, in Lissabon, ja zelfs in Mumbai wat destijds nog gewoon Bombay heette), maar Godzijdank ook de liefdevolle momenten waarop Het Leven Werd Gevierd En Beleefd En Ingezien.

Er is niemand van wie ik meer heb geleerd dan hij, en als hij er niet geweest was, had ik de dertig nooit gehaald. Daar zit nog wel een heel boek in, in al die verhalen – zo niet een trilogie. Maar man, man, man: wat moet hij er moe van zijn geworden.

Ik maakte het uit toen we bij Ogilvy zaten. Ik doodongelukkig, in een keurslijf. Op het hoogtepunt van mijn loopbaan, op het dieptepunt van mijn leven. Een vreselijke en onmogelijke relatie met Een Grote Liefde, de nasleep van een mislukt eigen bureau, de Muur waartegen ik aan moest lopen om eindelijk een keer bij Mezelf te gaan komen, het Monster aan te kijken in plaats van weg proberen te drinken of te snuiven.

Het kwam allemaal samen, en ik besloot om een tijd te vertrekken. Barcelona moest het worden, en ik had het helemaal gehad met mijn leven. Gehad met de reclamewereld.

Gehad met mezelf.

Ik zie ons nog staan. Een peuk, voor de deur van ons pand aan de Pilotenstraat. De pijn, maar ook: dat we allebei wisten dat het op was. En natuurlijk: De Hand. Ook daar. Ook op dat moment. Die was er als we verbonden, maar ook als we Loslieten. Kennelijk.

“Ga toch in Godsnaam doen waarvoor je ter wereld kwam: schrijven!”

Maarten ging er na een korte tussenstop met zijn oude maatje Rob Linssen ‘vandoor’ met Peter van Zijp, een (zéér) begenadigd copywriter, met wie hij nu nog steeds een bureau heeft.

Peter is alles wat ik niet was: Rust. Hij werkte nóg twaalf jaar langer door voor Amnesty en won daar nog talloze prijzen mee. Hij schreef eerder een boek dan ik, en toen ik hem een paar jaar geleden ‘toevallig’ weer tegenkwam in een periode ‘in between jobs’, zat hij te tekenen. Op een krukje, op station Haarlem. Daarmee deed-ie waarvan ik altijd zei: “Ga toch in Godsnaam doen waarvoor je ter wereld kwam: tekenen!” Net zoals hij altijd zei: “Ga toch in Godsnaam doen waarvoor je ter wereld kwam: schrijven!”

Best grappig dat hij van ons twee eigenlijk de betere copywriter was, en ik steeds meer de betere art-director werd. Hij die zo’n perfecte lijnvoering kent. Ik die zo met de 26 letters van het alfabet kan spelen.

Een jaar geleden ongeveer, zagen we elkaar weer even kort. Tijdens de opening van zijn eerste expositie. Man, wat was ik trots. En zenuwachtig. Er is tussen ons teveel gebeurd, teveel ruis, te veel overhoop gehaald en we zouden nooit meer samen kunnen werken, maar toen we héél even samen waren die middag, boven samen stoelen haalden, was ‘Het’ er weer. Die connectie, dat samensmelten, de humor, de ironie, de halve blik die genoeg zei – uit liefde schreef ik er dit stukje over.

En nu?

Hoe gaat het dan nu? Als je beweert dat je het niet alleen kan?

Prima. Hoor. Maak je geen zorgen. Sowieso nooit om mij. Ik ben onkruid. Onverwoestbaar. Echt. Zelfs in tijden van corona.

Mijn stelling gaat nog steeds op. Als ik écht heel erg moet pieken, doe ik het ook niet alleen, natuurlijk. Meestal met de onvolprezen Jeroen Leinders, met wie ik dat ook al twintig jaar lang doe – met een totaal andere energie dan Maarten en ik hadden, op en af, versplinterd, met een heel andere frequentie, uit onveiligheid nooit helemaal samensmeltend (ook dat is veiligheid), maar ook die dynamiek klopt in Die Andere Wereld. En ook daar komen prachtige campagnes uit. En ook daar kan ik inmiddels al hele boekenkasten over vol schrijven. Met diep, diep respect.

Die heading waar ik het in het begin over had? Over dat Zoom-virus?

Dat deed ik samen met hem.

En hoewel het de hel is, omdat we elkaar niet in de ogen kunnen kijken, alles per telefoon moeten doen, per WhatsApp, per mail en we er daardoor tien keer langer over doen dan normaal – ook daar geldt dat die Verbinding In De Andere Wereld er altijd is. Alles sterker en beter maakt. En echt niet altijd even leuk en vriendelijk is, soms zelf schuurt en pijn doet.

Maar alles beter dan in je eentje.

Starend.

Naar.

Een scherm.

Met nietszeggende hoofden en dode blikken.

En af en toe een Lama.

Voor Marketingfacts schrijft Herbert van Hoogdalem een serie van tien columns over reclame maken. Lees ook de inleiding en het interview met hem. Volgende keer: Bijna iedereen begint verkeerd – gaat rennen, schiet de executie in, zonder eerst goed na te denken. We gaan dus eerst naar binnen, pas (veel) later naar buiten. En ook: waarom woordvoerders en reclamemakers nooit een goed setje worden. Letterlijk niet.