Reclame voor online gokken wordt verboden – en dan?

Tot en met mei dit jaar gaven de nieuwe vergunninghouders volgens onderzoeksbureau Nielsen zo’n €97 miljoen uit aan reclame voor online gokken, met BetCity (€19 miljoen), Kansino (€18 miljoen), Nederlandse Loterij/Toto (€15 miljoen) en Holland Casino (€14 miljoen) als big spenders.

Dat uitgerekend Toto en Holland Casino in bijna ieder reclameblok te zien waren, leverde al snel Kamervragen op en een motie van de ChristenUnie en de SP om deze staatsbedrijven in te tomen.

Om de overheid voor te zijn, kwam de goksector zelf eind vorig jaar met een Reclamecode Online Kansspelen. Begin dit jaar kondigde de branche nog meer zelfregulering aan: geen tv-reclame voor 22.00 uur, geen buitenreclame en geen spotjes meer op de radio.

Maar die defensieve acties mochten niet baten. In februari eiste de Tweede Kamer, onder aanvoering van Michiel van Nispen (SP), een verbod op reclame voor online gokken. Niet alleen omdat al die commercials irritant zijn, maar vooral vanwege signalen uit de verslavingszorg dat reclame voor online gokken een trigger is voor kwetsbare groepen als (ex-)verslaafden en jongeren onder de 24 jaar.

En dat verbod komt er. Snel. In drie stappen.

In drie stappen naar een verbod op gokreclame

Stap één is al gezet: sinds 30 juni dit jaar mogen gokbedrijven geen bn’ers en andere ‘rolmodellen’ meer inzetten bij hun marketingactiviteiten. Dus exit Andy van der Meijde, Wesley Sneijder en Ellie Lust.

Stap twee is een algeheel verbod op ‘ongerichte’ reclame voor online gokken. Minister voor Rechtsbescherming Franc Weerwind wil dit op 1 januari 2023 laten ingaan. ‘Reclame is een middel om mensen naar het legale aanbod te leiden, maar het belang van verslavingspreventie weegt zwaarder. Ik wil met name kwetsbare groepen zoals jongeren beschermen’, aldus Weerwind.

Het verbod geldt voor alle uitingen op tv, radio, printmedia, alle buitenruimtes en ‘publiek toegankelijke ruimtes’ als bioscopen en cafés. Reclame die alleen zichtbaar is voor mensen die actief zoeken naar mogelijkheden om te gokken, blijft toegestaan.

Stap drie is het sluitstuk: een verbod op sponsoring. Per 1 januari 2024 is programma- en evenementensponsoring niet meer toegestaan en vanaf 1 januari 2025 volgt de sponsoring op sportlocaties en shirtsponsoring. Ajax, Feyenoord en al die andere voetbalclubs moeten dus op zoek naar een nieuwe geldschieter.

De exacte inhoud van de nieuwe reclameregels is overigens nog niet definitief: tot en met 4 september 2022 kan iedereen, ook consumenten, reageren op het concept via een internetconsultatie van de Rijksoverheid.

Hoe breng je online gokken dan aan de man?

Het reclameverbod is niet alleen een domper voor mediabedrijven en sportclubs die miljoenen mislopen. De legale online casino’s zelf staan ook voor een uitdaging. Want hoe breng je online gokken aan de man zonder reclame?

Gelukkig kunnen marketeers in Nederland leren van de ervaringen in andere landen, waar gokreclame al eerder verboden werd. België verbood bijvoorbeeld in 2019 al de meeste reclame voor online gokken – eind dit jaar volgt een totaalverbod. Ook in landen als Zweden, het Verenigd Koninkrijk en Spanje zijn de mogelijkheden sterk ingeperkt.

Ondanks al die regels blijkt er toch best nog wat mogelijk om spelers naar je virtuele rouletteschijven en blackjacktafels te leiden. De belangrijkste alternatieven op een rij.

Pay-per-click (PPC)

PPC-advertenties zijn, als je je targeting een beetje op orde hebt, duidelijk ‘gerichte’ reclame. En zolang je jongeren onder de 24 jaar uitsluit, is deze methode ook na 1 januari 2023 toegestaan.

In België geven gokbedrijven sinds de reclameban uit 2018 een steeds groter deel van hun marketingbudget uit aan PPC-campagnes; in Nederland ligt eenzelfde ontwikkeling voor de hand.

Een nadeel van PPC voor online gokken is dat het schreeuwend duur kan zijn. In het Verenigd Koninkrijk kost adverteren in Google Adwords voor zoekopdrachten als ‘slot machines real money’ of ‘real live roulette’ met gemak 100 euro per klik of meer.

Google staat in Nederland overigens alleen advertenties toe van goksites met een vergunning van de Kansspelautoriteit.

Affiliate marketing

Ook affiliate marketing is grotendeels ‘gericht’. Denk aan websites met reviews van online casino’s, tips voor sportweddenschappen of uitleg over gokspellen. Affiliate-sites zijn veelal SEO-gedreven, krijgen hun verkeer vooral via de zoekresultaten van Google binnen en hun bezoekers zijn dus actief op zoek naar informatie over online gokken.

Vlak verder de streamers die op online gokkasten spelen niet uit – dit is een verbazingwekkend populair genre op Youtube. Ook leadgeneratie, waarbij afgerekend wordt op CPL-basis, is in opkomst in de online kansspelbranche.

SEO

Over SEO gesproken: wat affiliates kunnen, kunnen de gokbedrijven zelf ook, en vaak met veel grotere budgetten.

In de meeste landen waar online gokken gelegaliseerd is, zie je na verloop van tijd dat de goksites zelf de bovenste posities innemen in Google voor zoekopdrachten als ‘online casino’ en ‘online roulette’. Vanwege hun grote budget én omdat het ergens ook wel logisch is dat iemand die een online casino zoekt, als eerste een online casino gesuggereerd krijgt door Google.

Retail

Wat? Het retailkanaal? Het voordeel voor online gokken is toch juist dat je er de deur niet voor uit hoeft? Ja. En toch kan in-store marketing ook voor goksites een interessante optie zijn, zeker in winkels waar traditioneel veel sportweddenschappen werden geplaatst (lees: de sigarenboer).

Tabakswinkels verkopen nu giftcards voor bijvoorbeeld Zalando en de App Store van Apple. Dus waarom geen cadeaukaart met een bonus of gratis weddenschap, te verzilveren bij een van de legale online casino’s? Zo kunnen online aanbieders een doelgroep aanspreken die minder goed bereikt wordt door online marketing.

Grote displays en narrowcasting vallen waarschijnlijk wel onder het reclameverbod, aangezien winkels publiek toegankelijke ruimtes zijn.

Direct mailings

In het bericht waarin minister Franc Weerwind het reclameverbod aankondigt, staat: ‘directe mailing [blijft] deels toegestaan, maar de regels worden verder aangescherpt zodat kwetsbare groepen niet geconfronteerd worden met de reclames’.

Dat is een beetje gek, want op dit moment zet niemand in Nederland direct mail in om online gokken te promoten. In de begindagen van het online gokken, rond de millenniumwisseling, gebeurde dit wel veel. Had je een gokje gewaagd in een schimmig casino met een vergunning op Antigua, dan ploften in de maanden daarna tientallen cd-roms in je brievenbus van evenzovele online casino’s. Destijds moest je nog software installeren om online te gokken – en de AVG bestond nog lang niet.

Het lijkt onwaarschijnlijk dat direct mail een acquisitiekanaal zal worden voor legale online casino’s, want er bestaan geen AVG-proof adressenbestanden van Nederlanders die geïnteresseerd zijn in online gokken. Hooguit wordt dit een retentietool.

Direct traffic

Niet echt een actieve marketingmethode, maar wel een acquisitiekanaal: directe traffic, dus mensen die gewoon de URL van een goksite intikken in de adresbalk van hun browser – mensen die de naam van de site intikken in Google rekenen we hier ook onder.

In België is online gokken al sinds 2011 legaal en in die tijd hebben veel gokmerken een grote naamsbekendheid opgebouwd. Directe traffic is bij de bekendste Belgische aanbieders, zoals Unibet en Napoleon Casino, inmiddels de belangrijkste bron van nieuwe spelers.

In Nederland zullen vooral de bedrijven die de afgelopen negen maanden een tapijtbombardement aan reclame hebben ingezet, profiteren van zulke directe traffic.

Dat is het wrange van het aanstaande verbod op gokreclame: de partijen die het verbod hebben ‘uitgelokt’, plukken er zelf de vruchten van. Zij hebben naamsbekendheid opgebouwd in de paar maanden dat alles kon en mocht. Concurrenten die later op de markt komen, kunnen die achterstand door de reclameban nauwelijks meer inhalen.