Reclame! Zo kijken kinderen naar reclame-vermeldingen

De Kinder- en Jeugdreclamecode van Stichting Reclame Code schrijft voor dat reclame als zodanig herkenbaar moet zijn voor kinderen, bijvoorbeeld door een vermelding. De Reclame Code specifieert echter niet hoe deze vermeldingen er precies uit moeten zien – zoals tekst, vorm en kleur. Als gevolg daarvan wordt met name op televisie en op digitale mediaplatformen een breed palet aan vermeldingen gebruikt. Zo gebruikt Nickelodeon op de website het zwart-witte label ‘advertenties’ om aan te geven welke content commercieel is en wordt product placement aangeduid met het zwart-witte logo ‘PP’. Maar helpen deze vermeldingen kinderen nu echt om digitale reclame beter te herkennen?

Dit artikel werd geschreven door Esther Rozendaal, universitair docent Persuasieve Communicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Waarom is dit belangrijk om te weten?

Het onderzoek van Steffi de Jans en collega’s laat zien dat 6- tot 12-jarige kinderen het meeste baat hebben bij reclamevermeldingen wanneer:

• de taal in de vermelding aansluit bij het niveau en de belevingswereld van de doelgroep
• de kleuren, het lettertype en de vorm van de vermelding opvallend zijn
• de vermelding op een centrale positie geplaatst wordt (bijvoorbeeld centraal boven een online banner)

Kinderen als experts

In hun zoektocht naar een effectieve reclamevermelding voor kinderen, voerden de onderzoekers drie verschillende studies uit. De onderzoekers organiseerden allereerst co-creatieworkshops met 8- tot 12-jarige kinderen. Op basis van de ideeën van deze kinderen werden enkele ontwerpen van reclamevermeldingen gemaakt.

Volgens de kinderen kunnen reclamevermeldingen beter geen gebruik maken van termen zoals ‘commerciële informatie’, ‘gesponsord’ of ‘product placement’, en ook niet van afkortingen zoals ‘adv’, omdat de meeste kinderen niet begrijpen waar de afkorting voor staat. Maar hoe zouden vermeldingen er dan wel uit moeten zien? Daar hadden de kinderen ook ideeën over. Volgens hen moeten reclamevermeldingen:

• een vorm hebben die opvalt: afgeronde hoeken, driehoek, explosievorm
• een opvallende kleur hebben: rood of geel in combinatie met zwart, om een contrasterend effect te creëren
• het woord ‘reclame’ bevatten
• een uitroepteken hebben, vooral in combinatie met het woord reclame

Ten tweede werd door middel van eye-trackingtechnologie getest welke van de eerder onderzochte ontwerpen – verwerkt in banneradvertenties op de kinderwebsite Nickelodeon – de meeste aandacht trok. De resultaten van de eye-trackingdata lieten zien dat de kinderen:

• zeer weinig aandacht besteden aan vermeldingen die in de rechterbovenhoek van de online banners werden geplaatst
• iets meer aandacht besteden aan vermeldingen die centraal in of boven de online banners werden geplaatst
• de meeste aandacht besteden aan een vermelding die ontworpen was als een zwarte rechthoek met het woord ‘Reclame!’ in gele letters. De vermelding had afgeronde hoeken en een licht pulserend animatie-effect

Als laatst werd getest hoe succesvol de meest opvallende vermelding – de zwarte rechthoek met Reclame!in gele pulserende letters – was in het herkenbaar maken van twee verschillende soorten reclame: (1) een banner op een website en (2) een brand placement in een populair televisieprogramma. De effectiviteit van de door kinderen geïnspireerde vermelding werd getest door deze te vergelijken met bestaande vermeldingen – de bannervermelding ‘advertentie’ en het productplaatsingslogo ‘PP’.

De resultaten

De onderzoeken lieten zien dat kinderen:

• de op kinderen geïnspireerde vermelding beter herinnerden en begrepen dan de bestaande vermeldingen
• de door kinderen geïnspireerde vermelding leuker vonden dan bestaande vermeldingen
• beter in staat waren om reclame te herkennen na blootstelling aan de door kinderen geïnspireerde vermelding dan na blootstelling aan de bestaande vermeldingen

Bij het laatste punt moet opgemerkt worden dat de kinderen bij blootstelling aan zowel de door kinderen geïnspireerde als de bestaande vermeldingen herkenden dat het om reclame ging. Dit geeft aan dat beide soorten vermeldingen kinderen helpen bij het herkennen van advertenties.

Aandachtspunten

Met name het taalgebruik en de kleur van reclamevermeldingen blijken belangrijke aandachtspunten voor beleidsmakers en adverteerders. Bestaande reclamevermeldingen gebruiken namelijk vaak taal die door kinderen niet volledig begrepen of verkeerd geïnterpreteerd wordt. Bovendien vallen veel bestaande vermeldingen niet goed op, omdat ze subtiele en neutrale kleuren, zoals grijs en zwart, gebruiken.

Dit onderzoek levert bruikbare inzichten op, waarmee de mediaomgeving van kinderen een stukje eerlijker, veiliger en leuker gemaakt kan worden.

Het volledige artikel van De Jans, Vanwesenbeeck, Cauberghe, Hudders, Rozendaal, & van Reijmersdal (2018) is getiteld ‘The Development and Testing of a Child-inspired Advertising Disclosure to Alert Children to Digital and Embedded Advertising’ en verscheen in Journal of Advertising, 1-15. Je vindt het artikel hier (betaald).