Adverteerders worstelen met reclame-deflatie

Aandachtreeks: zes observaties waarom aandacht superschaars is (1/6)​

Herken je dat het steeds lastiger wordt om überhaupt nog op te vallen met jouw boodschap? Ondanks je goedbedoelde inspanningen worden nieuwsbrieven, DM’s en prachtige brochures niet meer of steeds minder gelezen door je klanten. En je moet steeds meer socialmediabudget inzetten om zichtbaar te zijn in de timeline van je volgers. Om over het zap- en uitgesteld kijkgedrag van je commercial nog maar te zwijgen. Aandacht is altijd al een kostbaar goed geweest voor marketeers, maar nog nooit was het zo schaars.

Eerder schreven mijn collega’s een blogserie met een wetenschappelijke kijk op aandacht. In deze nieuwe serie beschrijven we de praktische kant. Ik ben overtuigd dat het verdienen en vasthouden van aandacht de grootste uitdaging van marketeers is. Deze stelling onderbouw ik in deze aandachtreeks aan de hand van zes empirische observaties: reclame-deflatie, media-explosie, overvloed, het spaarzame vertrouwen, de bereikparadox en de digitale obsessie. Elke observatie wordt onderbouwd door voorbeelden uit de praktijk. In deze eerste blog: reclamedeflatie.

“Aandacht is opgeblazen en zo gefragmenteerd dat het nog maar lastig te vangen is”

Door het internet is onze aandacht letterlijk opgeblazen en zo gefragmenteerd dat het nog maar lastig te vangen is. Het gevecht om aandacht zal alleen maar groter worden. De belangrijkste taak van marketeers is dan ook om continu aandacht te verdienen, en deze vervolgens vast te houden.

Aanbod en vraag

Het belang van aandacht zal de komende jaren alleen maar groter worden: de hoeveelheid content die we consumeren groeit weliswaar, maar een stuk minder hard dan de content die we produceren. Auteur en blogger Mark Schaefer betitelde dit fenomeen in 2014 als ‘Content Shock’. Schaefer beroept zich op een economische basiswet: als het aanbod groter wordt dan de vraag, dalen de prijzen. Alleen dalen de prijzen voor beschikbare reclameruimte niet, ze stijgen alleen maar. Volgens het Adobe Digital Insights rapport zijn de kosten van digitaal adverteren in 2018 bijna vijf maal harder gestegen dan de inflatie (zie bronnen 1). Ook de kosten van SEA stijgen harder dan het resultaat. Online marketingbureau Brandfirm becijferde dat Google Ads in zeven jaar ruim 50 procent duurder is geworden. Ook de kosten van tv-reclame blijven stijgen. Het kennisinstituut MAGNA (onderdeel van IPG Mediabrands) becijferde prijsstijgingen tot maar liefst 30 procent. De aandacht die mensen bereid zijn te besteden, neemt echter niet navenant toe. Onze reclame-euro wordt dus minder waard.

“Onze reclame-euro wordt minder waard”

Adverteerders zijn bereid om veel te betalen voor aandacht. Maar er wordt weinig rekening gehouden met reclamedeflatie. Neem New York. Times Square staat bekend als een van de plekken op aarde met de hoogste reclamedichtheid per vierkante meter. Schiphol kan er ook wat van: je bent de douane nog niet door of je wordt al overspoeld door de reclames van Deloitte, Samsung en Lavazza. Met 71 miljoen bezoekers per jaar is het geen gek idee om daar als adverteerder een graantje aandacht van mee te pikken. Maar je bent dan niet de enige.

Reclameblootstelling

In 2014 werden mensen volgens onderzoek van Media Dynamics (zie de bronnen onderaan dit artikel) ongeveer vijfduizend keer per dag blootgesteld aan reclame. Volgens recente schattingen van het tijdschrift Forbes is dit aantal inmiddels opgelopen tot tienduizend keer per dag. Met deze enorme toename aan reclameblootstelling staat de ROI onder druk. Uiteraard kunnen onze gewenste klanten niet aan al deze uitingen aandacht geven. Mensen zijn zich van ‘slechts’ 86 advertenties bewust, waarvan maar twaalf uitingen worden herinnerd omdat ze impact hebben gemaakt.

Dit betekent dat 99,8 procent van de reclamebestedingen wordt verspild. Met zo’n lage impactscore worden klanten onbereikbaar. Conclusie: de kosten van (digitale) reclame stijgen veel harder dan het rendement. Dat is goed nieuws voor Google en Facebook, maar marketeers krijgen steeds minder waar voor hun geld.

“Marketeers krijgen steeds minder waar voor hun geld”

Door deze reclamedeflatie halen adverteerders steeds gekkere capriolen uit in de hoop om aandacht te krijgen, terwijl het veel slimmer is om te kijken hoe je echt relevant kunt zijn in het leven van je klant. Hiervoor kunnen de aandachtstrekkers in de eerdere blogserie behulpzaam zijn. Dat is een mooi startpunt om oprechte aandacht te verdienen.

De komende weken licht Klaas Weima de overige vijf observaties toe: mediaexplosie, overvloed, het spaarzame vertrouwen, de bereikparadox en de digitale obsessie.

Deze blogserie verschijnt naar aanleiding van de publicatie van het boek ‘Aandachtsmarketing’ en de boekpresentatie op 30 oktober in het Rijksmuseum. Interesse? Meld je dan aan.

Bronnen

1. Adobe Digital Insights Report 2018: The State of Digital Advertising.
2. Media Dynamics (2014), America’s Media Usage & Ad Exposure: 1945-2014, Media Usage Trends report. Nutkley, New Jersey, Verenigde Staten.