ReclameReview: ABN AMRO wil het geluk een handje helpen

Credits

Bureau: N=5
Strategie: Moniek van Westerop, Marc Oosterhout
Creatie: Alex Herwig, Pieter Perry, Thijs Bontje
Account: Karijn van den Bossche, Puck de Mol van Otterloo
Productie: Kiek Beljaars
Regisseur: Rogier Hesp
DOP: Jasper Wolf
Productiemaatschappij: Pink Rabbit
Media: Mediacom & Storm Digital
Verantwoordelijk bij ABN AMRO: Tanja Bom, Erna Lammers, Arian Arentsen

Doelstelling

Huiseigenaren en huiszoekenden uitnodigen om met ABN AMRO in gesprek te gaan.

Uitwerking

Uit het persbericht: ABN AMRO denkt mee over woonmogelijkheden in deze nieuwe campagne. Dankzij deskundig financieel advies (en twee ondernemende kids) is er soms meer mogelijk dan je denkt. In de campagne, ontwikkeld door N=5, staat een gezin centraal met twee kinderen en een derde op komst. Ze zijn op zoek naar een groter huis, maar sceptisch vanwege de krappe huizenmarkt. Gelukkig legt de hypotheekadviseur van ABN AMRO uit dat er financieel soms meer mogelijk is dan je denkt. Intussen gooien de kinderen briefjes in de bus bij hun favoriete huizen in de buurt. Als het gezin uiteindelijk een mooi huis kan bezichtigen, lijkt hun woonwens alsnog in vervulling te gaan. Dankzij deskundig advies…en een beetje geluk.

Veel mensen ervaren struggles bij het vinden van een (nieuw) fijn thuis. Door de oververhitte huizenmarkt, of doordat mensen niet weten wat de financiële mogelijkheden zijn en al te snel denken dat hun woonwens niet haalbaar is. Terwijl iedereen een eigen fijne woonplek verdient. Erna Lammers, communicatiemanager bij ABN AMRO: “Met deze campagne nodigen we huiseigenaren en huiszoekenden uit om met ons hierover in gesprek te gaan. Onze adviseurs hebben veel financiële kennis. Op basis van je persoonlijke situatie en woonwensen denken ze graag mee over de financiële mogelijkheden. Bijvoorbeeld wanneer je zelf (of met anderen) een huis bouwt, je huis wilt verduurzamen, of wanneer je rond je pensioenleeftijd geld uit je stenen wilt halen. Kortom, financieel is er soms meer mogelijk dan je denkt.”

Het denken in mogelijkheden speelt ook in de hele campagne een rol. In een radiocommercial, online video’s en display brengen we o.a. de duurzaamheidskorting die ABN AMRO biedt bij nieuwbouw en de overwaarde hypotheek voor AOW’ers onder de aandacht. Thijs Bontje, Creative Partner N=5: “We zijn vertrokken vanuit het inzicht dat sommige mensen in deze tijd een huis vinden door briefjes in de bus te doen. Zo’n klein optimistisch gebaar kan dus de doorslag geven in de zoektocht naar een fijn thuis. Dat maken we groot in de TV-commercial en het optimisme gebruiken we in de hele campagne. Zo geven we mensen een voorproefje van een optimistisch gesprek met de adviseur, waarin soms ook blijkt dat er meer mogelijk is dan ze denken.”

Oordeel

Laat ik beginnen met wat ik goed vind aan deze commercial. Het is een leuk verhaal, doordat de kinderen nieuwe mogelijkheden creëren met hun briefjes. Iets wat tegenwoordig regelmatig wordt gedaan door woningzoekenden, dus heel actueel. Het kan ook gewoon echt zo gaan in de praktijk (maar vast niet zo snel als hier). Ook goed aan deze commercial is dat de doelgroep van ruim een miljoen freelancers in Nederland wordt aangesproken met de zin dat je al na een jaar een hypotheek kunt aanvragen. Dat wekt ongetwijfeld de nieuwsgierigheid op bij een grote groep mensen.

Maar dan wat me tegenstaat aan de commercial. Alles gaat zo enorm soepel en makkelijk! Uiteraard zijn er maar 20 of 35 seconden beschikbaar om een boodschap in over te brengen, maar een hypotheekadviseur die je bijna een zak geld wil aangeven door het beeldscherm? Ik vind het een beetje overdreven. Afsluitend horen we de zin ‘In de wereld van kansen zien is er financieel soms meer mogelijk dan je denkt’. Dat woordje ‘soms’ hoor ik met terugwerkende kracht terug in de hele commercial. In bijna elke zin vanuit de bank komt het woord ‘kan’ voor. Dat moet natuurlijk van de afdeling Compliance, maar het haalt feitelijk alle positiviteit eruit. Want ja, je ‘kan’ ook de Staatsloterij winnen, maar de kans dat het gebeurt is klein…

Dat brengt mij bij de vraag die ik in mijn hoofd heb na het zien van deze commercial: hoe goed kan ABN AMRO dit in de praktijk waarmaken? Of gaat het vooral om beeldvorming en maken de details niet uit? Vanuit communicatieoogpunt zou je zeggen: zodra iemand contact opneemt door deze campagne, is die persoon binnen. Ook al loopt het tijdens het proces daarna niet zo soepel en makkelijk als in de commercial, je hebt nog steeds die potentiële klant binnen. Zo voelt deze commercial voor mij: we maken er een mooi verhaal van, als het maar werkt. Dat is dus de reden dat bijvoorbeeld een commercial met échte klanten geloofwaardiger overkomt. Zelfs als de bank daarvoor alleen klanten selecteert die heel erg tevreden zijn.