ReclameReview: ‘Breaker lekker uit’ met Breaker

Credits

Bureau: N=5

Doelstelling

Breaker herpositioneren naar een jongerenmerk dat voor vrijheid staat.

Uitwerking

Uit het persbericht: Het is de eerste campagne voor Breaker van creatief bureau N=5, dat het account vorig jaar na een uitgebreide pitch won. De campagne volgt na een intensief positioneringstraject, waarin klant en bureau op zoek gingen naar de emotie die vooral jongeren aan het merk koppelen. Uit onderzoek bleek namelijk dat jongeren Breaker associëren met een gevoel van vrijheid. Met een Breaker bij de hand kun je lekker spontaan doen waar je zin in hebt.

Heike van Wersch (Marketing Manager Arla Foods voor o.a. Breaker): “Breaker is marktleider in tussendoortjes, en deze categorie is bijzonder hard aan het groeien. Als gevolg daarvan is er voor Breaker, ooit de eerste yoghurt in een knijpzak in Nederland, nu steeds meer concurrentie.” Om die concurrentie ook in de toekomst voor te blijven, moet Breaker evolueren van een merk met vooral functionele associaties naar een merk met ook meer emotionele waarde. En dat is wat de campagne doet.

De campagne van Breaker moet met name jongeren aanspreken. Zij willen het gevoel hebben dat ze vrij zijn om hun eigen keuzes te maken. Om nieuwe ervaringen op te doen en zo de wereld te ontdekken. Zonder dat iets of iemand ze daarbij in de weg staat. Thijs Bontje, Creative Partner N=5: Jonge mensen moeten heel veel. Terwijl dat haaks staat op jong zijn natuurlijk. Je wil erop uit, ontdekken. Los van conventies en alles wat moet. Die aanmoediging hebben we in deze campagne proberen te verbeelden . En daar gaan we komend jaar nog meer invulling aan geven op de socials van Breaker.”

Om de nieuwe positionering verder te onderstrepen, ontwikkelde N=5 ook een nieuwe pay-off voor het merk: Breaker lekker uit. Daarnaast speelt een belangrijke brand asset van Breaker (het handje met de knijpzak erin, die al jarenlang op hun verpakking te zien is) een bijzondere rol in de commercial.

Oordeel

Om meerdere redenen vind ik dit een goede commercial. De eerste is dat het een simpel verhaal is. Je wordt als kijker niet bedolven onder allerlei informatie. In plaats daarvan wordt er een gevoel overgebracht van vrijheid, van buiten de hokjes denken. Breaker kan dat doen omdat we als kijkers allemaal weten wat dit merk ons te bieden heeft: yoghurt in een knijpzak. Daar hoef je niks meer over te vertellen. Zoals in het persbericht staat, wilde men weg van de functionele associaties en juist richting emotionele waarde. Dat lijkt mij prima gelukt.

Is het supergrappig? Nee, dat niet. Maar een glimlach is ook genoeg om positieve associaties te koppelen aan je merk. Is het superorigineel? Ook niet, want ‘Have a break, have a Kit Kat’ bestaat al sinds 1958. Maar in het geval van Breaker past de associatie van een break letterlijk bij de naam. Daarom is de pay-off ‘Breaker lekker uit’ ook goed bedacht. Een niet-vergezochte woordspeling die de naam van het product in zich heeft en precies past bij de positionering. Wat wil je nog meer?

Het enige negatieve dat je kunt zeggen na het zien van deze commercial is: en nu? Maar het mooie is, dat de positionering daar ook antwoord op geeft. En nu niks, juist even lekker niks. In een tijd waarin vooral jongeren al zoveel moeten en willen, is Breaker de ‘voice of reason’ die zegt dat het oké is om even lekker niks te doen.