ReclameReview: Calvé Pindakaas & Esther Vergeer

Een bekend concept, maar net even anders qua uitvoering. Maar liefst vier maanden is er gezocht naar een jonge actrice met een beperking die onze nationale rolstoeltennislegende Esther Vergeer kon spelen in de nieuwe commercial voor Calvé Pindakaas. In Zweden werd uiteindelijk Edit Carlsson gevonden, die de hoofdrol speelt in deze uiting.

Credits

Bureau: Alfred International

Productiemaatschappij: Pink Rabbit

Regisseur: Ismael Ten Heuvel

Edit: MRTN

Postproductie: The Ambassadors & Crabsalad

Geluid: Public Audio

PR: Glasnost

Verantwoordelijk bij Unilever/Calvé Pindakaas: Thijs Sleddering, Maikel Fontein

Doelstelling

Laten zien dat Calvé er is voor iedereen, met of zonder beperking.

Uitwerking

Uit het persbericht: Eerdere bekende sporters die zich verbonden aan de campagne waren onder andere Pieter van den Hoogenband, Robin van Persie en Lieke Martens. Vergeer, 44-voudig grand slam winnaar, en chef de mission van de Paralympische Spelen, wil via haar samenwerking met het pindakaasmerk een podium geven aan kinderen met een beperking. Het ontbreekt hen nog te veel aan motiverende rolmodellen. ‘Succesverhalen en zichtbaarheid kunnen ervoor zorgen dat alle kinderen groots durven dromen’, aldus Vergeer. Calvé wil daarom jonge prospects en klant met een beperking dit podium geven.

Het gebrek aan rolmodellen is voor Esther Vergeer herkenbaar: ‘Toen ik jong was en wilde sporten, waren er weinig topsporters met een beperking tegen wie ik op kon kijken. Terwijl succesverhalen zo veel kunnen doen om kinderen zich gezien te laten voelen én te motiveren. Daarmee krijgen ze de boodschap: álle kinderen kunnen dromen – of dat nu een droom in de sport, acteerwereld of heel ergens anders is.’ Recent onderzoek* bevestigt dit: ruim de helft van de mensen met een beperking (53%) geeft aan dat ze te weinig mensen met een beperking terugzien op tv en in de media, en 56% geeft aan dat deze onderrepresentatie van sportieve rolmodellen invloed heeft op de eigen sportieve activiteiten. Vergeer, die een eigen stichting heeft opgericht om sport toegankelijk te maken voor mensen met een fysieke beperking, is de samenwerking met Calvé aangegaan om sporters met een beperking vaker te laten zien en meer aandacht te geven in de media. De campagne die nu op televisie te zien is, is dan ook het begin van een meerjarige samenwerking.

Thijs Sleddering, Marketing Director Food bij Calvé: ‘Calvé Pindakaas draait om doorzettingsvermogen. Dit brengen we tot leven via topsporters in hun kinderjaren, die zich door niets laten tegenhouden. Zo’n vier jaar geleden realiseerden we ons dat de aandacht voor topsporters niet altijd evenredig verdeeld is: sommige sporters staan immers een stuk vaker in de spotlights dan anderen. Met Lieke Martens kozen we er toen voor, om niet opnieuw een usual suspect centraal te stellen, maar een sportheld wiens doorzettingsvermogen in onze ogen nog te weinig podium kreeg. Met de keuze voor Esther Vergeer trekken we die lijn door. Haar ongekende sportprestaties maken haar een rolmodel waar alle kinderen aan kunnen zien, dat niets in de weg hoeft te staan van hun grootste dromen.’

In de nieuwe commercial zien we een jonge Esther die behendig is in sport, onbevreesd klautert op het schoolplein en wint met armpje drukken in de klas – waarbij de nadruk ligt op wat ze allemaal kan. ‘Jij kan ook echt alles hè’, merkt haar vriendinnetje op. ‘Ik ben blij dat Calvé helpt om meer mensen met een beperking te laten zien’, zegt Vergeer. ‘Het is belangrijk dat we het ongewone gewoon helpen maken. Want alle kinderen zijn tot grootse dingen in staat.’

Oordeel

Het concept van deze langlopende campagne kennen we natuurlijk allemaal. Dat is al een grote kracht voor deze uiting, want als kijker wil je de nieuwe commercial vaker zien om alle details te zien en de clou nogmaals te horen. Daar komt natuurlijk nog eens bij dat het niet overduidelijk is dat het om een meisje met een beperking gaat, dat merk je pas echt op het einde. Oké, bij het tafeltennissen en basketballen kun je een rolstoel zien als je goed kijkt, maar dat zie je dus zoals gezegd wanneer je de commercial vaker ziet.

Wat de commercial bijzonder maakt, is dat het gaat om iemand met een beperking. Iemand die, net als de voorgaande Calvé-boegbeelden, doorzettingsvermogen heeft en op die manier het hoogst haalbare in haar sport weet te bereiken. Als kijker kun je niet anders dan dit een volkomen logische invulling vinden van dit beproefde concept. Het is grappig gedaan, net zoals altijd. Het toepasselijke ‘Don’t Stop Me Now’ van Queen op de achtergrond is prima gekozen. Dit is wat we met zijn allen verwachten van Calvé. Qua branding past het perfect in de lijn. Goed gedaan!