ReclameReview: de introductiecampagne van CUPRA is pure emotie

Een nieuw automerk introduceren, hoe doe je dat? CUPRA kiest ervoor om zichzelf te profileren als de elektrische auto voor echte autoliefhebbers. Je raadt het al: ze spelen vol in op emotie.

Credits

Creatie:dentsuACHTUNG!

Doelstelling

CUPRA introduceren als een nieuw elektrisch automerk, voor echte autoliefhebbers.

Uitwerking

Uit het persbericht: Na een gewonnen pitch sloegen CUPRA Nederland en dentsuACHTUNG! de handen ineen om samen te gaan bouwen aan het nieuwe automerk. Met een duidelijke missie: ‘bring unapologetic car love to electrified driving’. Sven Vening, Managing Director dentsuACHTUNG!, licht toe: “Daar waar bijna alle automerken het anno nu vooral hebben over innovatie, lifestyle en nieuwe features gaat CUPRA terug naar de kern, de liefde voor de auto. Je krijgt niet zo vaak de kans om een nieuw automerk te lanceren, daarom zijn we echt trots om als lead agency de komende jaren mee te bouwen aan CUPRA in Nederland.”

Met het overkoepelende campagnethema ‘Drivers, start your engine’ nodigt CUPRA car lovers uit om over te stappen naar de elektrische auto die gemaakt is voor echte autoliefhebbers. Want CUPRA beantwoordt de behoefte aan een luxueuze en sportieve auto in de elektrische categorie. CUPRA is in Nederland van start gegaan met de plug-in hybride Formentor e-HYBRID en sinds kort is ook de 100% elektrische Born te bestellen, die vanaf oktober geleverd wordt. Steven Fröhlich, Marketing & Communication Manager CUPRA Nederland: “We hebben heel lang naar de lancering van CUPRA toegewerkt en merken dat de nieuwe strategie en campagne veel liefhebbers aanspreken. Ook is er veel animo voor onze modellen zelf, een geweldige start dus!”

De merkcampagne bestaat uit een videoserie die op een vernieuwende manier de liefde voor autorijden tot leven brengt. Ook was er een manifest op de radio te horen en werd er groots uitgepakt met out of home uitingen.

Oordeel

De gekozen benadering voor deze campagne is typisch voor autocampagnes. Maar ook voor bijvoorbeeld parfumcampagnes. Op rationeel gebied wordt er weinig zinnigs gecommuniceerd. Niks over de specificaties van de auto of eventuele unieke voordelen ten opzichte van de concurrentie. Het is allemaal puur emotie. Wat heel begrijpelijk is, want emotie gaat meestal boven ratio als het gaat om reclame en branding. Dat zie je in deze vier commercials op elk vlak terug.

Filosofisch, dat is denk ik het beste woord om de gekozen insteek te omschrijven. Er worden allerlei grote vragen gesteld in de campagne, zoals ‘Wat is geluk?’ en ‘Waar zijn we naar op zoek?’. Vragen die je niet direct associeert met auto’s, maar die je ook best op een bepaald niveau kunt stellen als je op zoek bent naar een andere auto. Dat vind ik slim bedacht, want er zitten duidelijk meerdere lagen in de commercials. Niet alleen qua copy, maar ook het hele gevoel van de uitingen. En dát is nu juist waar je als nieuw merk mee geassocieerd gaat worden, dus dat wil je in een introductiecampagne meteen goed neerzeteen.

Heb ik na het zien van deze vier commercials nu al helemaal een compleet beeld gevormd van CUPRA? Dat niet. Maar ik weet wel dat ze elektrische auto’s maken en aan de shots van interieur en exterieur zie ik hoe die eruitzien. Dat zijn de belangrijkste communicatie-elementen waardoor bij de geïnteresseerde doelgroep iets getriggerd wordt. Vervolgens wordt het ene deel nog meer getriggerd als ze enthousiast worden van de communicatiestijl. En bij het andere deel zullen ze hier de plank volledig mis mee slaan, maar ze durven in ieder geval wel keuzes te maken hierin.