ReclameReview: de Vrienden van Amstel zijn terug!

We waren bijna vergeten hoe ze eruitzien, maar de drie vrienden van Amstel zijn terug in de nieuwe campagne van het biermerk. Alleen gaat die campagne niet over hen…

Credits

Bureau: Alfred International

Strategie: Paul van Kuilenburg

Account: Mark de Leeuw

Creatie: Jorn Kruijsen, Jeroen van de Sande, Rogier Mahieu

Agency Producer: Carmen Ramsaran

Productiemaatschappij: CZAR

Regisseur: Bart Timmer

Producer: Willem Bos

D.O.P.: Robbie van Brussel

Editor: Martin Heijgelaar, Jorien Voogt & Pim van der Pas (MRTN)

Online: Postoffice & De Grot

Grading: De Grot

Muziek: Cris & Jef Music

Sounddesign: Ambassadors Sound

Social: Boomerang Agency

Fotografie: David de Jong

Eindverantwoordelijk bij Heineken Nederland: Thom Ligthart, David Lette & Els Dijkhuizen

Doelstelling

Amstel als biermerk weer verbinden aan het thema vriendschap.

Uitwerking

Uit het persbericht: “Vraag je Nederlanders Amstel in één woord te omschrijven dan roept het overgrote deel direct ‘Vriendschap’. Niet zo gek gezien de iconische Amstel-commercials met de ‘drie vrienden’ die velen nog vers in het geheugen hebben en het evenement De Vrienden van Amstel LIVE i(al 22 jaar). In de nieuwe campagne van Amstel staat vriendschap dan ook centraal, opnieuw met drie vrienden.”

Paul van Kuilenburg, strategy director bij Alfred, licht de keuze in het persbericht toe: “Bij een bier van deze kwaliteit hoort ook een bijzondere beleving en een duidelijk merkgevoel. Amstel is puur, echt, vrij van opsmuk en met veel humor. Zeker in de periode van de ‘drie vrienden’-campagne kwamen deze waarden echt tot hun recht. Met de nieuwe campagne, waarin opnieuw drie vrienden de hoofdrol vertolken, keren we terug naar de basis, terug naar de essentie.”

De types lijken een beetje op elkaar, aldus het biermerk. Jeroen van de Sande, creative director bij Alfred: “Op deze manier maken we duidelijk: dit waren de oude vrienden, dit zijn de nieuwe. We weten dat er een grote groep mensen is die de vrienden nog kent, maar ook een groep die er niet mee is opgegroeid. In onderzoek merkten we dat het concept ook zonder de kennis van de oude campagne een goed gevoel geeft.”

Tegelijkertijd lanceert Amstel ook een oude nieuwe pay-off: Vrienden van Amstel. Thom Ligthart, Marketing Manager Amstel: “Als we aan onze drinkers vragen om te omschrijven waar het merk voor staat dan zeggen ze steevast ‘Vriendschap’. Hierin ligt ook de kern van het merk en wat ons bijzonder en uniek maakt.”

Oordeel

Oké, ik ben oud, ik geef het toe. Daarom kreeg ik een nostalgisch gevoel toen ik de drie vertrouwde vrienden van Amstel weer samen zag in deze nieuwe campagne. En ik ben niet eens de doelgroep, want ik drink geen bier. Toch vind ik de flashbacks in combinatie met de huidige, oudere vriendengroep mooi gedaan. En natuurlijk de grap dat het helemaal niet gaat om de drie oude vrienden, die we zo goed kennen uit de commercials van rond de eeuwwisseling. Ook dat is weer helemaal in lijn met hoe de commercials vroeger werden uitgewerkt: altijd werd je wel ergens mee op het verkeerde been gezet. Dat klopt dus helemaal in deze comeback.

Maar natuurlijk is het slechts een eenmalige comeback, bedoeld om de drie nieuwe vrienden van Amstel te introduceren. Die kennen we nog niet, dus die zullen zichzelf moeten ‘bewijzen’ in de komende jaren. Ik neem tenminste aan dat Amstel hiermee een concept introduceert dat jarenlang voor herkenbaarheid gaat zorgen. Dat is immers de beste reden om terug te grijpen op een ‘oud’ concept. Vraag maar aan Hak en Mora bijvoorbeeld.

Chapeau voor deze keuze en uitvoering

En eindelijk wordt de pay-off ook gewoon ‘Vrienden van Amstel’. De cirkel is rond. Veel meer hoef je natuurlijk ook niet te doen als biermerk. Versterk waar je al om bekend staat, in dit geval een gesponsorde muziekreeks die heel Nederland kent. Het klinkt zo simpel allemaal. En soms is het dus ook gewoon heel simpel. Chapeau voor deze keuze en uitvoering. Ik kan niet wachten op een mooie serie commercials met de nieuwe generatie vrienden.