ReclameReview: Hé, #doeslief tegen hulpverleners!

Agressie tegen hulpverleners was acht jaar geleden al een hot item waar Stichting Ideële Reclame (SIRE) zich terecht druk over maakte, maar het probleem is nog steeds hardnekkig. Reden voor SIRE om er opnieuw aandacht voor te vragen, ditmaal als vervolg op de #doeslief-campagne. De hamvraag: doet ‘doeslief’ wat het moet doen?

Credits

Opdrachtgever: Stichting Ideële Reclame (SIRE)

Reclamebureau: Joe Public Take-Away Advertising

Mediabureau: Publicis Groupe / Starcom

PR: Coopr

Social bureau: Blauw Gras

Postproductie: The Compound

Geluid: Soundcircus, Shelley Bos (stem)

Doelstelling

Je zult deze feestdagen maar aan het werk zijn voor politie, brandweer of ambulance. Jaarlijks worden er vele duizenden meldingen gedaan van verbaal of fysiek geweld tegen deze en ander hulpverlenend personeel, met een piek rond oudjaar. “Eén op de drie hulpverleners kreeg vorig jaar te maken met agressie”, meldt SIRE. “Een aantal dat in de periode rond de jaarwisseling alleen maar toeneemt.” Daarom heeft de ideële reclameclub besloten dit ongewenste gedrag “onderwerp van gesprek te laten zijn in de laatste week van het jaar”. Doel: “Bijdragen aan een stukje bewustwording over dit onderwerp en een verdere daling van dit gedrag stimuleren.”

Uitwerking

SIRE hoefde het wiel niet opnieuw uit te vinden, want het kon voortbouwen op twee eerdere campagnes. In 2011 werd het thema op de agenda gezet met de campagne ‘Handen af van onze hulpverleners’, nadat uit onderzoek bleek dat 53 procent van de hulpverleners wel eens geconfronteerd werd met geweld. “Acht jaar later blijkt het beledigen, bedreigen of zelfs fysieke geweld tegen hulpverleners weliswaar afgenomen, maar het komt nog steeds te vaak voor.”

“SIRE hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden, want kan voortbouwen op twee eerdere campagnes”

Voor een actuele doorvertaling wordt ingehaakt op de #doeslief-campagne die in maart 2019 van start ging en onlangs nog werd bekroond met een bronzen Effie. De veelbesproken campagne confronteert Nederlanders met klein en groot onaardig gedrag in onze dagelijkse omgang met elkaar. Toepasbaar op allerlei asociaal gedrag, dus zeker ook op agressie tegen hulpverleners.

Sinds 24 december worden een week lang online video’s, tv- en radiospots ingezet die dit ongewenste gedrag adresseren met de inmiddels populaire uitspraak “Doe’s lief!” SIRE hoopt met deze korte campagne op televisie, radio en internet opnieuw bij te dragen aan bewustwording en daling van het agressieve gedrag tegen hulpverleners.

Oordeel

Het belang van het onderwerp is onmiskenbaar. Hoewel de aangehaalde cijfers een lichte daling laten zien in de agressieve bejegening van hulpverleners, is de perceptie van veel mensen juist dat asociaal gedrag alleen maar toeneemt, zeker ook tegen ‘mensen in functie’. Respect voor autoriteiten lijkt volkomen zoek. Goed dus om dit thema opnieuw aan te kaarten.

Ook de vorm is logisch en slim gekozen. De campagne met de kreet “Doe’s lief!” was een succes, dus waarom daar niet op voortbouwen? Bovendien past het huidige onderwerp perfect.

Maar is het daarmee een goede campagne? Een Gouden Lamp gaan de makers er in ieder geval niet mee winnen, want de commercials voor radio en tv zijn qua vorm erg rudimentair. We zien een zwaailicht in de nacht, de statistiek dat één op de drie hulpverleners te maken krijgt met agressie en direct daarna de pay-off “Doe’s lief! Dank je wel!” Geen Leeuw of Lamp dus, maar wel een Effie. Gaat reclame uiteindelijk niet om slechts één ding: effect?

“Gaat reclame uiteindelijk niet om slechts één ding: effect?”

De nieuwe SIRE-campagne moet het dus niet van de vorm hebben, al is de beeldtaal van #doeslief op zichzelf echt wel veelzeggend en onderscheidend. Sterker nog: in deze tijd van opkomende voice-marketing en sonic branding is de pay-off ook auditief overtuigend. Het riedeltje onder het motto van de video’s zet de boodschap #doeslief ijzersterk op de kaart.

Gedrag verandert vaak onbewust, gestuurd door onderbewuste prikkels. Door te zeggen dat je geen hulpverleners in elkaar moet slaan, verander je geen gedrag. De sympathieke kreet #doeslief komt wél binnen. Ook negatief, want menigeen ergert zich eraan, maar dat is niet het dominante sentiment. Wees nou eerlijk: hoe massaal zijn de klagers? Laten we ons niet blindstaren op een paar klagende twitteraars. Dat gebeurt al te vaak wél.

Kortom: geen poespas bij de nieuwe variant van de #doeslief-campagne. De boodschap is duidelijk, de oplossing ook. Goed dat deze campagne er gewoon is, zonder allerlei toeters en bellen. Laat de oproep nog maar even doorsudderen. Dat is de beste manier om positief normgedrag vanzelfsprekend te laten zijn. Al bereik je niet snel het hardnekkige volk dat elke jaarwisseling opnieuw de eigen frustratie afreageert op anderen.

De rubriek ReclameReview wordt al jarenlang verzorgd door de onvolprezen David Brinks. Ook hij moet soms even bijtanken, dus gunnen we hem zijn kerstvakantie. In de tussentijd neemt Marketingfacts-hoofdredacteur Jeroen Mirck de rubriek over. Vertrouwde kost, want Mirck was jarenlang redacteur van Adformatie en MarketingTribune.