ReclameReview: opgepast KFC, Domino’s komt eraan!

De pizzaketen wil nu ook marktleider in kip worden

Eerlijk is eerlijk: de pizzabakkers van Domino’s gaan er keihard in met hun nieuwe product. “Proef zelf het verschil tussen KFC Fried Chicken én Domino’s nieuwe Oven Baked Chicken!”

Credits

Bureau: Today is Canday

Productie: Lukkien

Doelstelling

Marktleider worden op het gebied van aan de deur bezorgde kip.

Uitwerking

Uit het persbericht van Today is Canday: “Domino’s is vanaf nu ieders one-stop-shop voor lekkere, complete, versbereide bezorgmaaltijden. Want voortaan bezorgt Domino’s niet alleen die iconische box aan je deur, maar ook een geheel nieuwe bucket vol kip, alles lekker warm, alles tegelijkertijd. Vandaar ons thema: ‘Get the Box ánd The Bucket!’

“We ontwierpen de campagne volgens het See, Think, Do & Care-model van Google, begeleidden de videoproductie die in handen was van Lukkien, tekenden ook voor de speciale landingspage, voor ’t design van point of sale- en actiematerialen en bedachten een heel toepasselijke Bucket List-activatie. Voorafgaand aan de lancering van de nieuwe range, laat Domino’s bezorgers door grote steden fietsen met een door ons speciaal daartoe bedachte, opvallende, nieuwe bezorgtas: een ronde ‘bucket bag’.”

De campagne-uitingen op tv en in op social media zijn vanaf 1 februari te zien.

Oordeel

Deze introductiecampagne heeft een groot voordeel en een groot nadeel. Het voordeel is dat het product crunchy chicken bekend is bij de doelgroep. Domino’s heeft hier nu alleen een eigen variant van. Het nadeel is dat de doelgroep (en dat zijn heel veel mensen) op dit moment bij de naam Domino’s uitsluitend denkt aan pizza en niet aan kip. Dat is dus de grote uitdaging die getackled moet worden met deze campagne.

Klassieke conditionering, waarbij de packshots van de lekkernijen de beloning zijn

De techniek die daarvoor gebruikt wordt is een heel oude techniek: heel vaak ‘pizza’ en ‘kip’ roepen in je commercial, waarbij het logo van Domino’s steeds in de bovenhoek staat. Klassieke conditionering, waarbij de packshots van de lekkernijen de beloning zijn. Uiteraard zijn er verschillende subdoelgroepen in beeld gebracht, zodat de commercial ze allemaal aanspreekt. Nu is het alleen nog een kwestie van veel mediabudget en dan gaat de combinatie Domino’s/kip er wel in bij mensen.

Dat ze hun eigen Pepsi-challenge aangaan, maar dan tussen hun kip en die van KFC, vind ik heel sterk. Daarmee laat je zien dat je zelfverzekerd bent over de kwaliteit van je product. Natuurlijk blijft het altijd een kwestie van smaak. Maar hiermee zet Domino’s wél een flinke eerste stap in het uitadagen van de marktleider op het gebied van fastfood-kip. Zeker als je jouw kipproduct óók een bucket noemt, net als de concurrent.