ReclameReview: KPN belt Marietje

“Hallo lieve Marietje, ik sta voor een volle zaal met mensen.” De nieuwe KPN-commercial was afgelopen week het gesprek van de dag. Superschattig of tenenkrommend? Daarover waren de meningen sterk verdeeld. Maar wat doet de tv-spot voor het merk KPN?

Credits

Bureau N=5 werkt al jaren voor KPN. Begin 2014 worstelde de telecom-aanbieder met een slecht merk-imago. Het merk zou “niet meer tussen de mensen staan”. N=5 kreeg indertijd de taak om Nederland weer van KPN te laten houden.

Doelstelling

Als marktleider wil KPN de waarde van telecom claimen. “Maar wat is die waarde eigenlijk?” vraagt N=5 zich hardop af in de online beschikbare KPN-case. “Wat is de essentie van al die nieuwe, vernuftige technologie? Aan de hand van het Powerbrands-model concludeerden we dat vrijheid het antwoord is. Nieuwe technologie geeft ons een ongekende vrijheid. De basis van de campagne ‘Voel je vrij’. Daarin gaan we steeds op zoek naar wat die nieuwe vrijheid voor mensen betekent en duiden we hoe KPN helpt die nieuwe mogelijkheden te ontdekken.”

“KPN wil waarde van telecom claimen”

In deze nieuwe commercial is videobellen de technologie die wordt uitgelicht. Dat is trouwens niet voor de eerste keer. Ook in 2015 zagen we peuters videobellen met een ver buitenland. Ook toen was “Voel je vrij” de pay-off, voorafgegaan door de zinsnede “Ontdekt alle mogelijkheden met KPN.”

Uitwerking

“The future of sustainability will improve…” We zien een Nederlandse zakenman op een congrespodium in de Indiase metropool Mumbai spreken over de ondernemerskansen van duurzaamheid. Hij gebruik zijn smartphone als afstandsbediening, maar merkt niet dat hij tijdens zijn speech wordt gebeld door zijn dochtertje thuis. Terwijl hij naar de volgende slide denkt te skippen, activeert hij haar videocall. “Papa?” schalt het ineens door de zaal. Dochterlief verschijnt op het scherm. De vertederde vader verandert zijn toon, spreekt haar lief toe en wenst haar welterusten.

Behalve op televisie is de commercial eveneens te zien op diverse zakelijke websites, waaronder trouwens ook Marketingfacts. In die B2B-omgevingen wordt de video omkaderd met de volgende tekst: “Iedereen verbonden met de werkplek van morgen. Ontdek de mogelijkheden van de Digital Workspace voor uw organisatie.”

Oordeel

Over deze KPN-commercial lijkt iedereen een oordeel te hebben, getuige de Twitterstorm die neerdaalde over de telecom-provider. Veel kijkers waren vertederd door de dialoog met Marietje, anderen werden er kotsmisselijk van. Beide reacties liggen voor de hand als een adverteerder nadrukkelijk de emotie-kaart speelt. Veel kritiek ging erover dat kijkers de tv-spot ‘nep’ vonden – iets dat heden ten dage extra gevoelig ligt door de sterke focus op nepnieuws.

Natuurlijk is zakenman Yoeri van Alteren niet werkelijk gefilmd tijdens een congres in India, maar hij wordt – met medeweten van zijn vrouw – wel degelijk verrast door een live-verbinding met zich vierjarige dochter. Die onthulling draagt bij aan het virale effect van deze commercial.

“Veel kijkers vonden de tv-spot ‘nep’, iets dat extra gevoelig ligt door alle ophef over nepnieuws”

Gelet op de al in 2014 ingezette koers past deze nieuwe commercial naadloos in het zorgvuldig opgebouwde merkverhaal van KPN. Inhoudelijk laat de spot goed zien wat technologie allemaal vermag, zowel zakelijk als privé. KPN claimt hiermee wederom de waarde van technologie. Natuurlijk kun je betwisten wie verantwoordelijk is voor een goede WiFi-verbinding tussen India en Nederland, maar de gelegde associatie is niet onnatuurlijk. KPN is immers een techbedrijf. En reclame draait nu eenmaal om de kracht van associatie.

Kortom: tenenkrommend of niet, we hebben allemaal KPN weer even verbonden aan innovatieve techniek. Precies wat het merk voor ogen stond.

De rubriek ReclameReview wordt al jarenlang verzorgd door de onvolprezen David Brinks. Ook hij moet af en toe even bijtanken, dus gunnen we hem een paar weken vakantie. In de tussentijd neemt Marketingfacts-hoofdredacteur Jeroen Mirck de rubriek van hem over. Vertrouwde kost, want Mirck was jarenlang redacteur van Adformatie en schrijft nog altijd voor MarketingTribune, een zustertitel van Marketingfacts.