ReclameReview: Rivella is nog steeds lekker

Credits

Bureau: Alfred International

Doelstelling

Meer Rivella verkopen door een nieuwe gebruikersgroep aan te spreken.

Uitwerking

Uit het persbericht: Rivella introduceert een gloednieuwe merkcampagne waarin smaak, natuur en vrienden centraal staan. Met “Dat is wel zo lekker” profileert het merk zich als een verfrissende drank waarmee je je met één slok in de natuur waant en die je het best kunt drinken in gezelschap van vrienden. Vanaf vandaag is de nieuwe commercial te zien op tv en online kanalen. Daarnaast staan out-of-home, pr en sampling op het programma.

In de hectiek van de dag creëert men graag een ontspannen moment. Waar anders dan in de natuur kun je dit ontspannen gevoel ervaren? Met de lekkere smaak van Rivella verbreek je, voor even, de connectie met het drukke leven. In de nieuwe TVC is die identiteit duidelijk zichtbaar: een groep vrienden drinkt Rivella op een stads terras en waant zich direct samen in de duinen, in het bos en bij een rivier. De film eindigt met de pay-off “Dat is wel zo lekker.” Met de campagne wil het merk zijn positie binnen het frisdrankensegment versterken door het verfrissende karakter te benadrukken en de associatie met de natuur en rust verder uit te bouwen. Ook het gebruiksmoment wordt belicht: Rivella laat zien dat het een echt gezelschapsmerk is, waar je samen van kunt genieten om even rust te vinden.

De campagne is erop gericht om een nieuwe gebruikersgroep aan te spreken. Rivella-drinkers blijken namelijk trouw: als ze het eenmaal geproefd hebben, willen ze nooit meer anders. Deze gedachte is een belangrijke aanleiding voor de nieuwe campagne geweest. De grote uitdaging voor Rivella is dat de consument denkt dat ze de smaak niet lekker vindt. Deze barrière willen ze daarom wegnemen. Een belangrijk doel van de campagne is dat het frisdrankmerk altijd meegenomen wordt in de standaard keuzeset van de consument. Rivella is uniek, eigenzinnig en met haar smaak anders dan andere standaard frisdrank. Laura Beenders, Brand Development Manager Royal Club & Rivella: “De campagne draait volledig om de overtuiging van de smaak. De pay off ‘dat is wel zo lekker’ is een evolutie van ‘naturel is wel zo lekker’. Hiermee willen we consumenten uitdagen om Rivella een keer te proberen, want als je het eenmaal proeft dan ben je verkocht. En wat ook wel zo lekker is: Rivella bevat weinig suiker en is gemaakt met natuurlijke ingrediënten.”

Oordeel

Eigenlijk is er niet veel veranderd als je het vergelijkt met de positionering die Rivella in de jaren negentig hanteerde. ‘Een beetje vreemd, maar wel lekker’ was toen de pay-off. Dat woord ‘lekker’ is ook blijven hangen in de pay-offs die daarna kwamen. En dus ook weer in 2022, nu in de vorm van ‘Dat is wel zo lekker’. Die consistentie vind ik heel sterk. Daar zouden andere bekende drankenmerken nog wel iets van kunnen leren, zoals Grolsch. Consistentie zorgt voor een duidelijk beeld bij de doelgroep. Je hoeft ze niet te overtuigen van iets nieuws.

Wat je wel gaandeweg kunt doen, is nieuwe doelgroepen aanspreken met je verhaal. Dat probeert Rivella dus met deze nieuwe campagne. Daarnaast blijkt dat ‘lekker’ in de boodschap dus echt nodig te zijn, want de perceptie is dat Rivella niet lekker is. Dat herken ik wel uit eigen ervaring: tijdens een samplingactie heb ik eens Rivella geproefd en dat smaakte prima, terwijl ik er vooraf niet echt een beeld bij had qua smaak.

Ook al oogt de commercial modern, inhoudelijk is het natuurlijk zo standaard als wat. Tijdens het drinken waan je jezelf op een fijne plek (in dit geval de natuur), dat hebben we al zo vaak gezien in frisdrankcommercials. Niet dat er iets mis mee is, het is daardoor ook herkenbaar voor de kijker. Ik denk dat de combinatie van tv, online, out-of-home, pr en sampling heel goed is, want de boodschap zal ingesleten moeten worden in het brein van de doelgroep. Keep it consistent!