ReclameReview: Verbeter de wereld met Marktplaats

‘Veel speelgoed is nog lang niet uitgespeeld’. Dat motto staat centraal in de nieuwe feestdagencampagne van Marktplaats die vandaag van start gaat. In aanloop naar Sinterklaas en Kerst opent het handelsplatform Nederland de ogen voor de waarde van tweedehands speelgoed.

Credits

Bureau: Happiness Brussels in samenwerking met Higuita Amsterdam

Creatie: Niek Eijsbouts, Katrien Bottez, Geoffrey Hantson

Strategie: Daan de Raaf, Frans Cuypers

Brand Producer: Bo Polak

Productiemaatschappij: CAKE Film & Photography

Regie: Henk Loorbach

Producer: Anne van Kuijk

DOP: Tim Kerbosch

Production Design: Klaas Wijnberg

Edit: Amber Hooijmans

Sound: Sauvage Sound

Muziek: Jorrit Kleijnen

Postproductie: De Grot

Colourgrading: Erik van den Heuvel

Fotografie: Iris Duvekot

Media: Mediacom

Digital media: Maxlead

Verantwoordelijk bij Marktplaats: Grietje Suijkerbuijk, Caroline Hagoort, Marie Lootvoet, Gregory Kukolj

Doelstelling

Nederlanders inspireren om voor tweedehands speelgoed te kiezen.

Uitwerking

Uit het persbericht: Van de houten trein die na jaren speelplezier weer een ander kind blij maakt tot bouwblokken die na eindeloos veel keren nog net zo enthousiast worden gestapeld: door speelgoed een tweede, derde of zelfs vierde leven te geven dragen de miljoenen Marktplaatsgebruikers samen bij aan een wereld waarin mensen meer delen en minder verspillen. Zo zijn we allemaal, jong en oud, een beetje wereldveranderaar, dat is de boodschap van de campagne.

De campagne in de aanloop naar de feestdagen, is onderdeel van de dit jaar gelanceerde merkpositionering ‘Elke deal een groot verschil’. Hiermee motiveert Marktplaats haar gebruikers door te laten zien hoe je met kleine stappen al een verschil kunt maken voor jezelf, anderen en de wereld om je heen. De periode in de aanloop naar Sinterklaas en Kerst staat voor veel Nederlandse gezinnen in het teken van het kopen van speelgoed en cadeaus. Speelgoed is bij uitstek geschikt om door te geven en anderen blij mee te maken. Deze tijd van het jaar is hét moment voor Marktplaats om in te spelen op de groeiende bewustwording en toenemende wens van consumenten om verantwoorder en duurzamer te kiezen en deze trend via het platform nog verder te stimuleren.

Gregory Kukolj, CMO van Marktplaats: “Veel mensen willen iets goeds doen, maar weten niet waar ze moeten beginnen of beseffen soms zelfs niet dat ze eigenlijk al goed bezig zijn. In deze campagne laten we zien dat voor veel speelgoed geldt dat het na een eerste of tweede eigenaar nog lang niet is uitgespeeld en voor anderen nog heel waardevol kan zijn. We willen mensen laten inzien dat ze al met kleine stappen een verschil kunnen maken voor de mensen en de wereld om ons heen zonder in te leveren op speelplezier of kwaliteit. Daar past kopen en verkopen op Marktplaats als geen ander bij. En dat is extra relevant in een tijd die niet alleen gepaard gaat met veel cadeaus en speelgoed, maar ook met bezinning en solidariteit.”

De geïntegreerde storytelling campagne ging op 1 november van start met een multi-channel-activatie (TV, video, social, owned media, PR (earned & influencer) en CRM). In de tv-commercial volgen we de reis van een geliefde houten trein door jaren en eigenaren heen. Van het kind dat de trein voor het eerst krijgt, naar het jongetje dat er daarna mee wordt verrast op zijn verjaardag en de treinset door de jaren heen uitbreidt, naar het meisje dat de trein vervolgens op pakjesavond uitpakt. Centraal staat de eindeloze waarde van speelgoed dat nooit uitgespeeld is en de blijdschap die dit keer op keer brengt. Het verbeeldt hoe mensen, door speelgoed een nieuw leven ergens anders te geven een klein beetje wereldveranderaar zijn.

Oordeel

Al jaren zet Marktplaats in op het duurzame aspect van tweedehands spullen kopen en verkopen. In dat opzicht past deze nieuwe commercial perfect. De boodschap komt goed over doordat we verschillende kinderen zien die met dezelfde trein spelen, inclusief cadeaudoos-uitpakmomenten. Het blijft wel allemaal heel subtiel en vanzelfsprekend uitgevoerd, want Marktplaats is er voor iedereen en wil natuurlijk niet dat mensen het idee krijgen dat ze ‘gedwongen duurzaam moeten doen’.

Wat ik wel jammer vind, is dat het verhaal achter de commercial eigenlijk niet helemaal tot zijn recht komt in 30 seconden. Pas bij de derde keer kijken zag ik wat ze bedoelen in het persbericht: de trein wordt steeds langer door uitbreidingen in de loop der jaren. Ook zonder dat aspect klopt het concept nog steeds en komt de boodschap wel over, maar toch vind ik het zonde dat deze emotionele diepgang (waar hebben we het over, het is een commercial, ik weet het…) net niet helemaal tot uiting komt zoals hij eigenlijk bedoeld was. Of misschien is er wel een langere versie van de commercial waarin meer tijd is voor dat verhaal.

De pay-off ‘Elke deal een groot verschil’ is natuurlijk vooral wishful thinking, de stip op de horizon waar het bedrijf naar streeft. En in de context van deze commercial klopt hij ook wel, maar we kennen natuurlijk allemaal de Marktplaats-verhalen van onszelf of van anderen waarin dingen heel anders lopen dan je had gehoopt. Dat is het stigma waar Marktplaats duidelijk vanaf wil zien te komen en misschien is deze commercial weer een stapje in de goede richting.