ReclameReview: weten jullie wel hoe inclusief Zalando is?

Kleren, schoenen en nog veel meer, dat zijn de eerste dingen waar je aan denkt bij het merk Zalando. En misschien ook wel retourzendingen. Hoe dan ook, ze willen graag dat je voortaan aan inclusiviteit en diversiteit denkt bij hun merknaam. Vandaar deze nieuwe campagne.

Credits

Bureau: Anomaly Berlin

Regisseurs: Terence Neale en Emilie Badenhorst

Verantwoordelijk bij de klant: Barbara Daliri, Senior Vice President Sales & Marketing

Doelstelling

De dialoog over kernwaarden zoals diversiteit, inclusie en empowerment stimuleren.

Wat zegt Zalando zelf?

Uit het persbericht: “Zalando lanceert de nieuwe campagne ‘Voor nu en altijd’/’Here to Stay’ waarin mensen die zichzelf durven te zijn en opkomen voor hun waarden, centraal staan. Met de campagne wil Zalando de dialoog over kernwaarden zoals diversiteit, inclusie en empowerment stimuleren – waarden die mensen wereldwijd inspireren en aanmoedigen om hun kijk te verbreden op onderwerpen zoals genderfluïditeit en body positivity.

“De campagne bevat een serie beelden waarop steeds twee personen worden afgebeeld, gemaakt door de in Berlijn gevestigde modefotograaf Dan Beleiu. De beelden vertegenwoordigen telkens een open dialoog over een andere gedeelde waarde die relevant is voor de personen in kwestie. Elk beeld bevat een krachtig statement dat verwijst naar de blijvende vooruitgang van die waarde, die ‘voor nu en altijd is’.

Barbara Daliri, Zalando’s Senior Vice President Sales & Marketing: “Deze campagne viert de kernwaarden van Zalando en omarmt diversiteit en inclusie in het bijzonder. Deze waarden en de verhalen van echte mensen betekenen veel voor ons en geven ons de mogelijkheid om de dialoog aan te gaan met onze diverse klanten.”

Naast de stilstaande beelden is er ook een campagnevideo waarin activisten uit de hele wereld een rol spelen. “Onder hen zijn danser, acteur, model en voorvechter van diversiteit en inclusie Luc Bruyere, die consequent de idealen van de mode-industrie heeft uitgedaagd; Yann Horowitz, een openlijk homoseksuele skateboarder en LGBTQI+-activist en voorvechter van body positivity Yolisa Mqoco.”

Oordeel

Hoe inclusief en divers Zalando ook is, dankzij deze campagne (die toch vooral heel erg laat zien hoe inclusief en divers Zalando is!) ben ik sceptisch. Als dit je kernwaarde is, dan merken je klanten en leveranciers toch al aan alles dat je een inclusief en divers bedrijf bent? Juist doordat het er nu erg dik bovenop ligt, word ik sceptisch terwijl ik deze campagne bekijk.

Waarom is dit nu typisch Zalando? Vertel dat dan

Nu is de doelstelling gelukkig ook de dialoog stimuleren, dus dat is absoluut gelukt. Het neigt voor mij alleen een beetje naar ‘diversity washing’, inderdaad een variant op het welbekende greenwashing. ‘Show, don’t tell‘, dat lijkt me hier aan de orde. De achterliggende gedachte is heel goed en moet zeker gestimuleerd worden. Maar de manier waarop dat hier gebeurt, heeft een hoog ‘Kijk ons eens!’-gehalte.

De afsluiter ‘This is all here to stay’ klopt helemaal (denk ik, want ik heb geen glazen bol). Maar dan het merk ‘Zalando’ erachteraan, dat lijkt knip- en plakwerk. Waarom is dit nu typisch Zalando? Vertel dat dan. Gebruik echte medewerkers om je diversiteit te tonen. Want in deze ‘hero film’ worden alleen helden van buiten gebruikt. Ik denk dat het daarom vooral niet heel ‘Zalando’ aandoet allemaal.