Regie op marketing: hoe doe je dat?

Succesvolle bedrijven voeren sterkere regie op marketing. Maar hoe doe je dat? Een reeks over marketingregie.

Bedrijven die over de laatste twee jaar sterk presteerden, voeren vaker zelf regie op de ontwikkeling en implementatie van marketingstrategie. Desondanks besteden zeven op de tien bedrijven de regie op marketing en merk grotendeels of helemaal uit. Dat moet anders, vinden inmiddels ook veel marketingdirecteuren. CMO’s in heel Europa zien marketingregie als één van hun belangrijkste prioriteiten, naast big data en customer experience. Maar hoe pak je die regie aan?

In een reeks artikelen bespreken we hoe bedrijven betere grip krijgen op de ontwikkeling en implementatie van marketingstrategie. We doen dat aan de hand van de Nationale Marketing Benchmark, een nieuw benchmarkonderzoek naar de organisatie en prestatie van marketing in Nederland, vaak aangevuld met andere onderzoeksuitkomsten. In dit artikel beschrijven we eerst de benchmarkuitkomsten voor regie. Daarna gaan we in op een belangrijk middel bij regievoering: het briefen van bureaus. Dat lijkt makkelijk, maar in de praktijk lijkt hier bij veel bedrijven ruimte voor verbetering.

Regie belangrijk voor marketingsucces

Marketing is de laatste jaren steeds specialistischer en complexer geworden. Daarmee is ook de regie op marketing lastiger geworden. Hierbij gaat het om het effectief aansturen van alle interne en externe specialisten en bureaus die nodig zijn om de marketingstrategie te realiseren. Veel marketeers laten die regiefunctie zelfs helemaal of grotendeels over aan één van de externe bureaus waar zij mee samenwerken. Ongeveer zeven op de tien bedrijven in Nederland doet dat, blijkt uit de Nationale Marketing Benchmark.

Verstandig is het uitbesteden van de regie op marketing niet. Uit het benchmarkonderzoek blijkt dat bedrijven die de regie overlaten aan een externe specialist minder goed presteren dan bedrijven die dit in eigen hand houden. Van de bedrijven met een dalende omzet liet bijvoorbeeld 85% de regiefunctie grotendeels over aan een bureau. Probleem daarvan is dat specialisten het geheel niet kunnen overzien en sterk vanuit hun eigen, specifieke referentiekader denken en handelen. Tekenend is bijvoorbeeld dat het niet op voorhand is te zeggen welk bureau de regiefunctie krijgt van marketeers. Marketing en mediabureaus worden weliswaar het meest genoemd, maar andere typen bureaus worden bijna even vaak genoemd.

Regie op prioriteitenlijst van CMO

Ook ander onderzoek laat zien dat regievoering op marketing een actueel thema is. De European Marketing Confederation – de Europese NIMA, zeg maar – ondervraagt jaarlijks zo’n duizend marketingdirecteuren naar hun belangrijkste professionele uitdagingen. Deze week werd bekend dat CMO’s, naast het uitnutten van big data en consistentie in customer journeys, regievoering zien als een belangrijke uitdaging. Het aantrekken of opleiden van zogenaamde ‘T-shaped marketeers’, die specialistische vaardigheden combineren met strategische competenties, is daarbij een van de prioriteiten.

Regievoering naast big data en customer experience is topprioriteit voor cmo’s

Briefing van bureaus ook issue

Aan dit prioriteitenlijstje van marketingdirecteuren en -managers kan ook het briefen van bureaus worden toegevoegd. Het BetterBriefs-project publiceerde vorige week de uitkomsten van een wereldwijde studie onder marketeers en bureaus naar de kwaliteit van bureaubriefings. De resultaten logen er niet om. Hoewel vrijwel alle marketeers en bureaus vinden dat goede briefing essentieel is voor goed creatief werk, constateert een grote meerderheid dat het hier in de praktijk vaak mis gaat. Het onderzoek suggereert zelfs dat een derde van de marketingbudgetten verloren gaat door briefings die te weinig strategische sturing geven en niet duidelijk en precies genoeg zijn.

Nu zijn bureaus altijd (terecht) kritisch op briefings van opdrachtgevers, maar wat vooral opvalt is dat bureaus en marketeers diametraal van mening verschillen. Marketeers vinden dat zij hun bureaus juist goed briefen. Mogelijk zien we hier ook het gemis aan ‘T-shaped marketeers’ terug: medewerkers concentreren zich zo op hun expertisegebied, dat de overall strategie op de achtergrond raakt. Dat kan ook de verklaring zijn waarom de regiefunctie, als deze wordt uitbesteed, over zo veel typen bureaus is verdeeld. De overall regie komt dan te liggen bij de expert of het expertgebied dat intern de beste kaarten heeft of de meeste stampij maakt. Ook ‘agile werken’ wordt wel genoemd als reden waarom het briefingsproces niet goed verloopt. Hierdoor zijn er vaker meerdere medewerkers betrokken bij een briefing, waaronder ook niet-marketeers. Hierdoor wordt het lastiger om een scherpe marketingbrief te schrijven.

Briefen essentieel voor regie

Dat het zo vaak mis gaat met bureaubriefings is een probleem. Niet alleen kost dit medewerkers en professionals aan bureaukant tijd en levert het frustratie op. Het kost opdrachtgevers geld en schaadt effectiviteit. De bureaubriefing is immers een van de belangrijkste instrumenten voor marketingregie. Juist via inhoudelijk scherpe en sterke briefings en een goed georganiseerd briefingsproces, kunnen merken regievoeren over alle externe specialisten en bureaus die nodig zijn om de strategie te realiseren. Dit vergroot niet alleen de slagingskans en effectiviteit van strategie. Het levert ook direct tijdswinst, kostenbesparing en werkplezier op.

Ongeveer een derde van het marketingbudget zou verloren gaan door gebrekkige briefing

Het trainen van medewerkers in het briefen van bureaus levert daarom snel voordeel. Daarbij gaat het er niet alleen om dat een briefing alle informatie bevat die bureaus nodig hebben om hun werk te doen. Voorop moet staan dat marketeers briefings schrijven om een bureau tot een topprestatie te inspireren. Goede briefings zijn daarom niet alleen precies, duidelijk en logisch, maar ook inspirerend. Dat vraagt om beknopte en leesbare briefings, zonder managementjargon en droge opsomming van feiten en cijfers. Het is de taak voor marketingmanagement om hiervoor de kaders en voorwaarden te scheppen. Voor marketeers om vlammende briefings te schrijven. Binnen het kader van de marketing- en merkstrategie, uiteraard, en liefst zonder inmenging van andere stakeholders.

Marketingdirecteuren en -managers leggen met een sterk briefingsproces een stevig fundament voor regie op marketing en marketingsucces. Briefen is daarmee ook meer dan een simpele invuloefening van een vast briefingsformat. Het is een strategisch belangrijke taak die oefening en training vraagt. Tijdens de hele loopbaan van marketeers, want het onderzoek van BetterBriefs laat ook zien dat marketeers met meer dienstjaren op de teller briefen niet makkelijker gaan vinden. Briefen blijft hard werken, voor alle marketeers.

Nationale Marketing Benchmark

De Nationale Marketing benchmark van marketingadviesbureau Mark Stronger is een analyse van de organisatie en prestatie van marketing in Nederland. Bedrijven kunnen met de benchmark hun marketingorganisatie vergelijken met die van andere bedrijven en zo hun marketing versterken. Ben je verantwoordelijk voor de marketingstrategie bij jouw merk? Dan kun je ook deelnemen aan de Nationale Marketing Benchmark. Kijk hier hoe.