Renault Twingo: hoe design mede het succes van reclame kan bepalen

Het ontwerp van Patrick le Quément en zijn team (zie hier boven, Patrick staat helemaal rechts vooraan met model) toonde aan dat er wel degelijk een relatie bestaat tussen een sterk ontwerp en een succesvolle reclamecampagne.

De terugkeer van vrolijkheid

Het is het jaar 1987. Het einde van de Koude Oorlog is dichterbij gekomen door de ontmoeting van Reagan en Gorbatsjov in Washington. Daarmee lijkt de wereld een grijze periode van zich af te schudden. Het is ook het jaar waarin Patrick le Quément door Raymond Levy, de toenmalige CEO van Renault, wordt gevraagd om leiding te geven aan de ontwerpafdeling van het merk. ‘Toen dat gebeurde accepteerde ik onder de voorwaarde dat de naam van de afdeling ‘Styling’ veranderde naar ‘Design’ en dat ik alleen verantwoording hoefde af te leggen aan het hoofd Productontwikkeling,’ herinnert le Quément zich.

Een belangrijke zet om zo minder weerstand te ondervinden op creatief gebied in de uitdagende functie. Immers, Renault was op dat moment noodlijdend en drastisch op zoek naar verfrissende ideeën om nieuwe klanten aan te trekken, maar een traditioneel ingestelde directie betekende dat het geen makkelijke strijd zou worden.

Eenmaal aangesteld schreef het kersverse hoofd van de ontwerpafdeling daarom een briefje, enkel gericht aan voorzitter Levy (zie foto): ‘Het grootste risico dat we kunnen nemen, is het niet nemen van risico’s. Kies voor instinctief design in plaats van uitstervende marketing.’ Iets wat de hoogste baas begreep en bevestigde met de woorden ‘Tout à fait d’accord, mon cher directeur. On y va’.

Hoe kamelen ontworpen zijn

En zo geschiedde.

Dat de keuze voor meer creatieve vrijheid in het ontwerpproces grote invloed zou hebben op de marketing van de Twingo wist nog niemand.

Le Quéments voorganger liet hem de sleutels na van twee garageboxen in een buitenwijk van Parijs. Daarin stonden twee opmerkelijk kleine auto’s geparkeerd. Bij het zien van deze twee prototypes voor een compact model besloot de hoofdontwerper om ze onmiddellijk terug te laten halen. Als hoofd van de ontwerpafdeling had hij namelijk opdracht gekregen om inspirerende en vernieuwende auto’s te ontwerpen voor Renault, waarvan het modellengamma destijds bestond uit tamelijk zouteloze auto’s.

Auto’s die waren ontworpen door een onderzoekscommissie,’ grapt le Quément. Om er met zijn typische gevoel voor humor aan toe te voegen: ‘Het gerucht gaat dat kamelen ook ontworpen zijn door een commissie.’ De reden dat Renault het project, nu X06 genaamd, de nek omgedraaid had, kwam doordat de directie er simpelweg geen winst in zag. Een mening die niet werd gedeeld door Raymond Levy.

Drie decennia later meent le Quément dat hij toentertijd de steun van Levy had gekregen omdat deze bijna geen achtergrond in de autobranche had en daarom moedig besloot zich tegen de mensen te keren die jarenlang verantwoordelijk waren geweest voor de dertien-in-een-dozijn-auto’s van het Franse merk. Dus mocht Project X06 van start.

De gevonden prototypen hadden een aantal revolutionaire eigenschappen, zoals een monocoque design – waarbij de carrosserie van de auto uit één geheel bestaat. Het ontbrak de kleine auto alleen nog aan een pakkend uiterlijk. En dus werkte de ontwerpafdeling hard aan verschillende ontwerpen, maar ze vonden pas de juiste invalshoek toen de hoofdontwerper zelf een willekeurige schets maakte van een autootje met olijke koplampen en een glimlach.

Het idee was geboren: een auto waarvan men net zo kon gaan houden als van een huisdier.

Op zoek naar een imperfecte balans

In het verhaal van het ontstaan van de Renault Twingo stuitten Le Quément en zijn team bij de directieleden van Renault op dezelfde weerstand als reclamemakers en marketeers vandaag de dag bij hun opdrachtgevers: het willen bereiken van een gepolijst en perfect resultaat, waarbij statistieken uit marktonderzoek het uitgangspunt zijn.

Om het risico daarvan toe te lichten, haalt le Quément een herinnering op aan de tijd waarin hij les gaf aan het Royal College of Art te Londen. ‘Eén van de designers had een toepasselijk citaat van reclamelegende David Ogilvy aan de muur hangen: ‘Men gebruikt statistieken zoals een dronkelap een lantaarnpaal gebruikt – om op te leunen, in plaats van erdoor verlicht te worden’.

Volgens de Fransman ligt daar ook het probleem, want als er geen ruimte is voor de creatieve invulling van een briefing, ontstaat ‘perfecte saaiheid in plaats van imperfecte balans’.

Wie naar campagnes van het afgelopen decennium kijkt, komt tot diezelfde conclusie.

Want ondanks de veelgehoorde belofte van een onderscheidend of zelfs baanbrekend product lijken de vele uitingen ironisch genoeg enorm op elkaar. Daarbij staat in recentere jaren storytelling over het merk centraal, in plaats van de behoefte van de consument. Die zoektocht naar constante perfectie belemmert nieuwe, frisse ideeën die een reclamecampagne werkelijk onderscheidend en memorabel maken. Daarover citeert le Quément tenslotte nog de Britse architect Sir Denys Lasdun: ‘Het is onze rol als creatieven om het publiek niet te geven wat ze willen, maar juist te geven wat ze niet wisten dat ze willen. En wanneer ze het hebben, het herkennen als iets wat ze altijd al wilden hebben.’

Een tekenend resultaat

Het had echter niet veel gescheeld, of er was gekozen voor een traditionele campagne. ‘De voorgestelde strategie was aanvankelijk net zo terughoudend als de eerste reacties op het ontwerp. Er werd door een reclamebureau gezegd dat ze erg hard zouden moeten werken om een manier te vinden waarbij de volwassen eigenschappen van een autootje met een glimlach benadrukt werden,’ zegt le Quément.

Daardoor was de Twingo bijna op een verkeerde manier aan het publiek voorgesteld, iets wat de hoofdontwerper absoluut wilde voorkomen. Met twee zoons die werkzaam zijn in de reclame-industrie en door het unieke karakter van zijn rol bij Renault, bezit le Quément opmerkelijk veel kennis over marketing en reclame. Uiteindelijk kwam de redding uit onverwachte hoek. Voor het revolutionaire autootje ontstond daardoor een reclamecampagne die net zo onderscheidend was als het design. Daarbij werden de statistieken zo ongeveer genegeerd en in plaats daarvan gekozen voor het gebruiken van de eigenschappen als communicatiestrategie.

De reclames voor de Twingo gingen volledig tegen alle regels in van de marketingafdeling van Renault.

Daarvoor verantwoordelijk was Philippe Petit-Roulet, een gelauwerde cartoonist, die een reeks televisiereclames en billboards produceerde waarin de Twingo een aaibare rol had als stripfiguur. De afsluitende slogan liet daarbij bewust alles aan de fantasie van de consument over: “Renault Twingo: á vous d’inventer la vie qui va avec (het is aan jou om de levensstijl te vinden die erbij past).” Vergezeld van een vrolijk nummer van Bobby McFerrin en de verfrissende slogan was de kleine auto niet meer te houden. Het resultaat was een aanhoudend verkoopsucces, waarbij de Twingo binnen enkele jaren al een welverdiende cultstatus bereikte. Dat hield het pientere autootje ruim veertien jaar vol, tot het model in 2007 uiteindelijk werd vervangen. Terwijl deze nog  onverminderd populair was…

Vive la révolution!

‘Als creatievelingen moeten we de tijdgeest voorspellen, niet volgen,’ vervolgt le Quément. Petit-Roulet begreep dat het karakter van de Twingo over te brengen was met een tekening. Juist daarom werd de campagne niet vulgair, maar stond het in perfecte lijn met de ontwerpfilosofie van het product. ‘Daardoor buitelden mensen over elkaar heen om de auto te komen aaien, wat vanuit ons altijd al de bedoeling was geweest. Een perfecte vertaling, die ontstond door net als wij tegen de briefing in te gaan en gewoon te kijken naar het product. En dus een bepalende factor in het succes van de Twingo,’ besluit Le Quément zijn verhaal.

De oplossing voor de impasse waarin de reclame-industrie verkeert, ligt onomstotelijk in het vermogen om tussen de regels door te lezen en er tegenin te gaan.

Statistieken en een duidelijke brand story zijn van onverminderd groot belang. Het blind volgen van deze twee factoren loopt inmiddels de spuigaten uit. De tijd voor een creatieve revolutie is aangebroken – één waarvoor uitgerekend de Fransen ons de sleutels hebben gegeven.