Reportage: Emerce Update Selfservice

Vanmiddag was ik aanwezig bij een Emerce Update aangaande Selfservice. Hoofdsponsor was Q-go, die goed getimed, vandaag bekend maakte dat haar omzet met 50% is gestegen in 2004.

Steeds meer bedrijven laten via selfservice hun klanten zelf het werk doen: online inchecken, internet-bankieren en zelf een verzekering afsluiten zijn de orde van de dag. De kostenbesparingen zijn aanzienlijk, maar wat is het effect van selfservice op de relatie met de klant?

De middag was gevuld met theorie, praktijkcases, de resultaten van een onderzoek naar selfservice in Nederland en een vooruitblik.

Theorie: Wat is selfservice?

Eerste presentator was Prof. dr. ir. Han Gerrits, bijzonder hoogleraar Technologie en Innovatie aan de Vrije Universiteit en initiator van het Amsterdam New Media Institute.

Hij onderscheidt in zijn presentatie (ppt) 3 soorten diensten:

• Onderhoudsinteractieve diensten Dit zijn repeterende diensten waar zowel het wat als het hoe bekend is. Je kunt daarbij denken aan de opname bij de geldautomaat, waarbij je weet wat er gaat gebeuren (geldopname) en hoe (via een automaat).
• Taakinteractieve diensten Dit zijn diensten waarbij wel het hoe bekend is, maar niet het wat. Bij het werk van een architect is wel bekend hoe hij het gaat doen, maar niet wat hij gaat doen i.c. hoe het huis er uit gaat zien
• Persoonlijke interactieve diensten Dit zijn diensten waarbij zowel het wat als hoe onbekend zijn. Bijvoorbeeld je gaat naar de dokter met de opmerking “ik voel mij niet lekker”.

Zijn stelling was dat je selfservice vooral in de eerste categorie ziet toegepast worden. Zowel hoe en wat zijn bekend en maakt het daarom gemakkelijker.

Vervolgens ging hij in op wat selfservice betekent voor de organisatie. De klant heeft hoge verwachtingen van online processen. Verwachtingen die vaak moeilijk waar te maken zijn als de interne bedrijfsprocessen niet veranderd worden. Gebaseerd op eigen ervaring gaf hij aan dat voor een hypotheek bij een (niet nader genoemd bedrijf) in totaal slechts 20 minuten werd gewerkt. Toch was de totale doorlooptijd, alvorens de hypotheek rond was, 12 dagen ten gevolge van trage bedrijfsprocessen. Dit is voor de klant onacceptabel, zeker als hij zelf veel dingen doet via selfservice. Selfservice vereist dus veelal een aanpassing van de bedrijfsprocessen.

Tot slot gaf hij aan dat bedrijven zich niet op multichanneling zou moeten richten, maar naar wat hij noemt transmediale interactie; Interactie waarbij de klant in de conversatie met een bedrijf kan switchen naar een ander kanaal, maar waarbij de hele context meegaat. Een multichannel organisatie is volgens hem ‘slechts’ een organisatie waarbij je zaken via verschillende kanalen kunt doen. Bij transmediale interactie wordt bij het switchen van kanalen alle eerder verkregen informatie meegenomen.

Onderzoek: Selfservice in Nederland

Geert Jan Smits van adviesbureau Jungle Rating presenteerde vervolgens de resultaten van een onderzoek naar selfservice in Nederland gehouden in opdracht van Emerce.

In totaal werden 24 sites onderzocht in de retail en finance sector, verdeeld over 12 Nederlandse sites en 12 Amerikaanse sites. De sites waren gescoord op basis van het niveau van de geboden informatie aangaande een aankoop, de zoekfunctionaliteit, de inzet van veelgestelde vragen, de klachtafhandeling en de contactmogelijkheden. Helaas had Geert Jan voor een teaserpresentatie gekozen; Hij behandelde alle genoemde aspecten in het kort en verwees voor de diepgang naar de rapportage van het onderzoek. Gevolg was dat er weinig echt verrassende zaken naar voren kwamen, maar misschien geeft de samenvatting van het onderzoeksrapport (pdf) meer inzicht.

Case 1: TPG Post.

Genoeg theorie. Tijd voor de eerste case gepresenteerd door Niels Hogenhout (Harold van der Hoeven zou presenteren maar was ziek) van de afdeling Commerciele strategie bij TPG Post. Niels behandelde in zijn presentatie (ppt) de projectmanagementaspecten van de implementatie van selfservice. Op zich een goed verhaal met zaken als zorg voor draagvlak, betrek de afdeling die het raakt, kijk naar organisaties met ervaring op dit vlak, doe een pilot om de organisatie om te krijgen, richt een beheersorganisatie in etc. Op zich een aardig geheel, maar voor mij persoonlijk te veel open deuren over het managen van projecten en veranderingen in het algemeen. Ik had conceptversies van de site verwacht te zien te krijgen, concrete pilotresultaten etc. etc.

Pauze: Playground.

In de pauze heb ik een rondje playground gedaan en wat stand bezocht van exploitanten. Livecom demonstreerde software en diensten voor live business chats. Een agent van een bedrijf kan bijvoorbeeld zien welke pagina?s een klant bezoekt, en daarover met hem live en gericht communiceren via een pop-up venster. Besparing zit in het feit dat een callcentermedewerker ??n telefoontje tegelijk kan afhandelen, maar dankzij de ondersteuning van de software wel zo’n 3 chats tegelijk kan afhandelen. Pharos Reizen en Huis en Hypotheek maken in Nederland gebruik van de software.

Case 2: KLM. Van biertje naar fles wijn.

Na de pauze presenteerde Dirk Kronemeyer, director E-Product Development bij KLM de tweede case. De eerste goede presentator met een goede presentatie. Eindelijk!

KLM behaalde vorig jaar 15 miljoen winst met 17 miljoen passagiers. Dat geeft aan dat de marges filterdun zijn. 80% van de kosten die KLM maakt gaat op aan drie zaken, te weten de kosten van de vloot zelf, de kosten voor piloten & crew en de brandstof. “KLM verdient op elke klant nog minder dan een biertje en we willen naar een glas of nog beter fles wijn”, aldus Dirk. Hoewel kostenbesparing bij KLM de drijfveer voor selfservice is, wil de klant zelf ook zelf zaken kunnen doen.

Opnieuw werd aangegeven dat selfservice het bedrijf transparanter maakt en dat dit soms tot gevolg heeft dat er ook intern het nodige moet veranderen. “Je kunt een klant niet uitleggen dat een one way meer kost dan een return ticket. Ook pikt een klant het niet langer dat de passagier naast hem de ticket veel goedkoper heeft gekregen”.

Interne kostenstructuren en processen zul je ten gevolge van de selfservice moeten aanpassen anders gaat het financieel mis. Delta Airlines heeft bijvoorbeeld veel succes met haar recent versimpelde prijzenstructuur, maar intern is er niets aangepast met negatieve gevolgen voor de winst. Gelukkig heeft KLM meer tijd genomen en ook intern zaken kunnen aanpassen.

Uiteindelijke doel van KLM werd door Dirk samengevat in ??n zin: “Dealing with KLM is so easy that customers can choose to serve themselves”.

Helaas heeft KLM er voor gekozen de presentatie verder niet openbaar te maken. Erg jammer, maar het lijkt er op dat dit de policy is van het bedrijf. Vrijwel nergens tref je KLM-presentaties online aan. Lees aanvullend op deze case ook het Dossier KLM: The success story bij frankwatching.

Case 3: Rabobank.

De derde en tevens laatste case werd gepresenteerd door Lianne Poels projectmanager bij Rabobank Nederland. Marc Cootjans, commercieel directeur Particulieren en programmamanager Virtuele Bank bij Rabobank zou presenteren, maar was ziek. Exact een week geleden haalde Marc de media (in FD als eerste) met een uitleg over de tweede golf binnen de internetstrategie van de Rabobank. Emerce plaatste een artikel hierover online sloot af met de opmerking dat Marc sprak op een middagservice over Selfservice en binnen een dag was het seminar uitverkocht. Goede timing!

Helaas viel het woord tweede internetgolf in de presentatie (ppt) van vanmiddag niet. Gestart werd met de bekende martini-banking doelstelling die zo’n beetje elke bank heeft. “De rabobank heeft als doel bankieren mogelijk te maken waar, wanneer en hoe u het wilt”.

In tegenstelling tot de meeste banken, houdt de Rabo daarbij ook oog voor de internetloze, gehandicapte of oudere klant. Zo worden er voorlichtingsbijeenkomsten gegeven door gepensioneerde Rabobankmedewerkers in verzorgingsinstellingen om klanten te leren zelf een acceptgiro in te vullen, zijn er brochures op audio-cd, zijn er afschriften in braille, zijn er chipperoplaadpunten met een gesproken instructie via een telefoon en is Steffie.nl opgezet om via flashanimaties te kunnen oefenen met het opnemen van geld via de geldautomaat.

Door virtueel te gaan heeft de Rabobank de loyaliteit aanzienlijk weten te verhogen. Nieuwe klanten komen enthousiast naar de Rabobank omdat zij daar zelf sneller dingen kunnen regelen. Doordat zij zelf hun zaken doen, kan de Rabobank extra tijd besteden aan andere klanten zoals ouderen die dankzij deze extra aandacht loyaler zijn.

Tot slot werd een (naar eigen zeggen) Rabobankprimeur bekend gemaakt. Gevolg was dat men meteen mijn volle aandacht had! Eindelijk echt iets nieuws. Helaas was de primeur dat er binnenkort ook in een Rabobankvestiging, in plaats van er buiten, een chipperoplaadpunt met gesproken instructies zou worden geplaatst. Ik laat in het midden wat deze primeur met mijn aandacht deed 😉

Goed initiatief van de Rabobank om aan een vaak vergeten groep Nederlanders extra aandacht te besteden. Helaas kwam ik met geheel andere verwachtingen van deze presentatie, gezien eerder genoemde artikelen in de media, waardoor de presentatie tegenviel. Ik had gehoopt de visie te horen voor selfservice in de tweede internetgolf van de Rabobank.

Vooruitblik: Welke trends zien we de komende jaren?

Als laatste gaf Kees Groeneveld, auteur van De Service Economie en consultant bij Cap Gemini, een presentatie (ppt). De opmerking van de persoon die links naast mij zat “als je hier je brood mee kunt verdienen”, zegt meer dan genoeg. Ik doe geen moeite een terugkoppeling te geven.

Tips voor de organisatie.

Hoewel ik de Emerce Updates een prima initiatief vind, viel het mij dit keer tegen. Ik heb veel nieuwe contacten opgedaan tijdens de borrel, dit maakte veel goed. Ik kan het echter niet laten om aan het einde van deze posting opbouwende kritiek te geven met tips.

1. Weblogging: doe het goed of niet Emerce lanceerde vorige week haar tweede weblog. Na het RFID-weblog dit keer een weblog dat zich geheel richt op Mobile. Emerce lijkt de mogelijkheden van weblogs te hebben ontdekt, want na het outlook-eventlog was er ook voor Selfservice een weblog geopend. Nu liep het Outlook2005-eventlog al niet erg lekker, gezien het aantal comments en trackbacks, bij het eventlog over Selfservice gaat het ook weer mis. De link in het artikel op emerce over het selfservice event naar dit weblog was tot afgelopen maandag dood/niet-werkend. Kan gebeuren, echter een week voor het event heb ik Emerce diverse keren gemaild zonder enig effect. Pas nadat ik maandag de hoofdsponsor Q-go mailde kwam er schot in de zaak en kon ik in de loop van maandag, 3 dagen voor het event, eindelijk de zaak bekijken.
2. Check de comments van je weblog Dezelfde dag nog zag ik dat er een comment was geplaatst (de allereerste!) die toch zeker om een reactie vroeg. Helaas pas na 2 dagen respons.
3. Attendeer een ieder die zich inschrijft op het weblog Ik was er zelf op uitnodiging, dus weet het niet zeker, maar gezien de aantallen comments in het weblog heb ik de indruk dat dit niet gebeurd. Maar ik kan het mis hebben.
4. Vraag om input Bied op het weblog de mogelijkheid aan te geven welke zaken je graag in de presentatie van iemand ziet terugkomen. De spreker weet zo wat er leeft en de bezoekers horen de zaken die ze graag horen.
5. Test eens met een presentatie door een leverancier Ik denk dat Q-go een goede presentatie over selfservice had kunnen neerzetten, zonder harde reclame voor Q-go zelf te maken. Waar zien ze vaak dingen mis gaan? Wat komt er zoal bijkijken? Hoe hoog zijn nu de besparingen? Wat is er in de markt te koop? Waar staan we over 5 jaar? Hoe wordt selfservice ingevuld in verschillende kanalen, media? Het verhaal van Q-go had toegevoegde waarde kunnen bieden voor de aanwezigen.
6. Zet presentaties vrijwel direct live Als ik dezelfde avond nog een reportage live kan krijgen op Marketingfacts, waarom staan de presentaties dan nog niet op het eventlog? De sprekers zijn ongetwijfeld vanmiddag om 1 uur vertrokken. Ze hadden hun kant en klare presentatie toen kunnen mailen naar Emerce, zodat het geheel nog tijdens de middag live kon worden gezet.

Nieuwe Emerce Updates

De volgende Emerce Update is op 21 april en gaat over Multichannel Marketing. Daarna wordt er in juni een Emerce Update gehouden over Narrowcasting.