Reputatieschade door merkverwarring

Hoe beroerd ook voor hen, het recente reputatie drama voor P&O Cruises, veroorzaakt door naamgenoot P&O Ferries, is een hele interessante case voor marketeers en brandmanagers. Er zitten namelijk veel facetten van brand management in. Als vakidioot is dit soort ellende 100% genieten.

Subbrands geen probleem, totdat het mis gaat

De basis voor de ellende is een verkeerde keuze ten aanzien van de merkarchitectuur 20 jaar geleden. Door de bedrijven te splitsen maar niet in elk geval één van de twee te rebranden, lijkt er 20 jaar later nog steeds een sub-branding (één merk met twee subbrands) merkarchitectuur te bestaan. Geen probleem zo lang beide merken het goed doen en ver genoeg uit elkaars buurt blijven. Maar een groot probleem als één van de twee het verprutst, zoals nu het geval is.

Rebranding goede optie

Hoewel ik vind dat er niet te snel naar een rebranding gegrepen moet worden, was dat hier wel een goede optie geweest. Tegelijk begrijp ik dat geen van de twee P&O’s destijds afstand heeft willen doen van de merkidentiteit en de opgebouwde merkherkenning.

De beste optie die beide merken nu hebben is in mijn optiek alsnog een rebranding. De vraag is alleen voor wie. P&O Cruises heeft inmiddels onterecht imago en reputatieschade opgelopen. Een rebrand kan nu voor hen een optie zijn om afstand te nemen van de problemen en om zo een heel duidelijk statement te maken over de reden van de rebranding.

Schoon schip maken

Voor P&O Ferries geldt eigenlijk hetzelfde. Zij zouden een rebranding kunnen inzetten om afstand te nemen van de door hen zelf veroorzaakte ellende. Alleen gaat die rebranding pas een oplossing zijn als duidelijk aangetoond wordt dat de oorzaken van de problemen ook écht zijn opgelost. Bijvoorbeeld doordat er schoon schip (padoem, pats) gemaakt is in de organisatie.

Een bold statement van P&O Cruises zou zijn om haar naamgenoot te kopen en de ellende zelf op te lossen. Daar moet je trek in hebben, maar zo zou het probleem niet alleen opgelost kunnen worden, het zou zelfs een positieve boost aan het imago kunnen geven.

Mark Ritson heeft er een mooi artikel over geschreven in Marketing Week. De moeite waard om nog even te lezen voor wie er meer over wil weten. Ik ga de ontwikkelingen met belangstelling volgen want ik ben benieuwd naar de ontwikkelingen en naar de afloop.