Responsible advertising: zo maken we ons vak weer tof

Advertising en marketing waren ooit tof en deden het goed op verjaardagen: “Die ene tv-commercial waar iedereen het over heeft – daar heb ík aan meegewerkt!” De wereld is echter veranderd. Wanneer heb jij voor het laatst opgeschept over jouw professionele prestaties? Hoog tijd om het vak te veranderen… en het met behulp van responsible (digital) marketing weer de leukste industrie ever te maken!

Er zijn drie manieren waarop (digital) marketing en advertising kunnen bijdragen aan een betere wereld:

1. Via diversiteit en inclusiviteit
2. Via data for good
3. Via ‘doughnut marketing’

Ik neem je graag mee door de begrippen en mogelijkheden, in de hoop je voldoende te inspireren om er vol overtuiging mee aan de slag te gaan!

1. Diversiteit en inclusiviteit

Wat is het?

Het diverser en inclusiever krijgen van onze branche is tweeledig van aard. Het gaat zowel om de mensen die zelf werkzaam zijn in onze branche, als om de gezichten en mensen die zichtbaar zijn in het creatieve werk dat wij produceren en verspreiden. Denk hierbij overigens niet alleen aan de samenstelling in termen van afkomst, sociale klasse, geslacht of geaardheid, maar ook aan het vermijden van stereotypen: de strijkende vrouw, de hulpeloze bejaarde, de assistent met een andere huidskleur.

Waarom is het belangrijk?

Om dezelfde redenen als voor veel andere branches geldt: er moeten voor iedereen gelijke kansen zijn, en meer diverse teams komen vaak met betere en creatievere ideeën. Specifiek voor advertising geldt dat wanneer we werk maken dat moet verkopen, het helpt als we ons optimaal kunnen verplaatsen in de doelgroep. Dat gaat nu eenmaal makkelijker wanneer die doelgroep zélf een rol heeft in het ontwikkelen van de content.

“Meer diverse teams komen vaak met betere en creatievere ideeën”

Voor het creatieve werk is diversiteit en inclusiviteit belangrijk, omdat dat een enorme invloed heeft op hoe we met elkaar tegen de maatschappij aankijken. Waarom zouden meisjes niet goed kunnen zijn in voetbal? Waarom zouden jongens niet met poppen mogen spelen? Waarom zouden vrouwen met een maatje meer niet mooi zijn? Onze branche heeft hier een grotere verantwoordelijkheid in in te nemen.

Hoe ga je ermee aan de slag?

Dat kan op veel manieren. Zoek het tijdens het rekruteren van nieuwe collega’s vooral eens buiten je vaste netwerk. Trap niet in de valkuil om alleen maar mensen aan te nemen die net zo zijn als jij, omdat je daar zo’n lekkere klik mee had tijdens het sollicitatiegesprek. Zonder wrijving geen glans.

Denk voor het creatieve werk ook eens buiten de gebaande paden. Laat je inspireren door kwalitatieve onderzoeken over de doelgroep en maatschappelijke trends, of ga met de mensen in gesprek voor wie je dat werk uiteindelijk maakt. Vermijd de politiek correcte grachtengordeldiversiteit. We werken in een enorme bubbel. Besef dat.

“Besef dat we in een bubbel werken”

Misschien komt het omdat ik zelf jonge dochters heb, maar het Like a Girl-programma van Always blijft voor mij hét voorbeeld van hoe een merk diversiteit en inclusiviteit kan omarmen en uitdragen:

2. Data for good

Wat is het?

Wanneer onze digitale industrie in het nieuws is, dan is het zelden positief. We genereren bergen en bergen aan data, die alleen maar gebruikt lijken te worden voor het misleiden van mensen of het verkopen van nog meer spullen die we niet nodig hebben. Deze data biedt echter zoveel meer, positieve, kansen!

Waarom is het belangrijk?

Er gaat tegenwoordig meer geld om in data dan in olie. En hoewel ik graag zie dat olie hierdoor verder uit de gratie raakt, ben ik bang dat data steeds vaker op de verkeerde manier wordt gegenereerd en aangewend. Puur uit winstbejag. Ik geloof dat Mark Zuckerberg oprecht is wanneer hij zegt dat hij het beste voorheeft met zijn Facebook-gebruikers. Er zijn echter zulke grote commerciële belangen mee gemoeid dat hij die call al lang niet meer zelf kan maken.

Hoe ga je ermee aan de slag?

De voor de hand liggende voorbeelden zijn natuurlijk de hardcore databedrijven, zoals Google en Flitsmeister, wiens data bijvoorbeeld gebruikt kan worden om de doorstroming van het verkeer te verbeteren. Dat maakt het verkeer aangenamer, veiliger en minder vervuilend. En hoewel ik het lastig vind om de inhoud van onderstaande video los te zien van alle privacyschandalen waarin Facebook is verwikkeld, biedt deze wel inspiratie voor hoe grote (media)bedrijven data ook op een goede manier in kunnen zetten:

Meer informatie over hoe Facebook data aanwendt voor goede initiatieven, vind je op de Data for Good-pagina.

“Wat zou er mogelijk zijn als bedrijven hun data openbaar maken voor maatschappelijke initiatieven?”

Bedenk echter eens wat er mogelijk zou zijn wanneer bedrijven en merken als Unilever, Google, en Albert Heijn hun data – op een versleutelde manier – zouden koppelen en openbaar beschikbaar zouden maken voor duurzame en sociaal maatschappelijke initiatieven. Dat zou toch ongekende mogelijkheden opleveren? Het leent zich uitstekend voor industriebrede meet-ups en denktanks, mogelijk te inspireren op de Data for Good Exchange van Bloomberg. Organiseer vooral ook zelf eens een inspiratiesessie voor een of meerdere van jouw grote opdrachtgevers, je weet maar nooit!

3. Doughnut marketing

Wat is het?

Dit is mijn eigen vrije vertaling van ‘Dougnut Economics’ richting ons vakgebied. En daarvoor gebruik ik graag (een deel van) de omschrijving hiervan op Wikipedia:

“Econoom Kate Raworth ontwikkelde het model voor Doughnut Economics: een economisch model dat economische welvaart meet door te kijken naar de realisatie van een sociaal fundament zonder het overschrijden van ecologische plafonds. Simpel gezegd is het doel om de behoeftes van iedereen te realiseren binnen de draagkracht van de Aarde. Het gat van het model geeft weer hoeveel mensen geen toegang hebben tot basisbenodigdheden als gezondheidszorg, onderwijs en huisvesting. De korst geeft weer in hoeverre de ecologische plafonds, waarvan leven afhankelijk is, worden overschreden. Volgens het model is een economie welvarend als alle twaalf elementen van het sociale fundament worden gehaald zonder een ecologisch plafond te overschrijden. Deze situatie wordt in het model beschreven als ‘de veilige en rechtvaardige ruimte voor de mensheid’.”

Bron: Kate Raworth

Waarom is het belangrijk?

Ons brein is een wonderlijk fenomeen. Enerzijds informeert het ons dagelijks over zorgwekkende zaken als klimaatverandering, steeds verder toenemende polarisatie van de samenleving en de steeds groter wordende kloof tussen arm en rijk. Tegelijkertijd stappen wij toch gewoon in de auto of het vliegtuig, stoken we nog lekker een keer de BBQ op en steken we onze kinderen in goedkope (maar o zo leuke!) kleding die elders door andere kinderen geproduceerd wordt. Als klap op de vuurpijl bedenken wij ook nog eens geweldige campagnes om dit gedrag nog eventjes lekker een extra boost te geven!

“Media en communicatie zijn enorm krachtige middelen om mensen in beweging te krijgen”

Om maar weer eens van mijn favoriete superhelden aan te halen: “With great power comes great responsibility.” Media en communicatie zijn enorm krachtige middelen om mensen in beweging te krijgen. En dat kan de slechte kant op, maar vooral ook de goede. Wij moeten daar meer onze verantwoordelijkheid nemen. Naast dat het belangrijk is voor het welzijn van iedereen op deze planeet, geeft het ook nog eens enorm veel voldoening en heb je weer een goed verhaal voor verjaardagen. Dikke win-win toch?

Hoe ga je ermee aan de slag?

Actief ‘sturen op de donut’ is groter dan marketing en al helemaal dan advertising. Het begint bij de basis en de missie van een bedrijf. Dat is natuurlijk eenvoudiger voor bedrijven die social by design zijn, zoals Patagonia. Deze quote kwam ik echter tegen tijdens mijn zoektocht naar concrete voorbeelden:

In all cases, experts suggest that the factor necessary for the insights of these “data science for good” projects to have a real impact depends primarily on the extent to which the project is (from the outset) part of the decision-making process of institutions that are already having an impact.

Met andere woorden: vooral grote bedrijven kunnen verschil maken met het gebruiken van data voor positieve impact. Dat kun je vervolgens wel weer groter maken om bijvoorbeeld meer draagvlak te creëren en goed gedrag te stimuleren onder een bredere groep. Goed voorbeeld doet goed volgen.

En over goede voorbeelden gesproken: in 2017 hielpen wij ABN Amro met de strategie en de lancering van ‘Missie 2030‘. Binnen deze missie heeft ABN Amro als doel om in 2030 haar volledige vastgoedportfolio naar energielabel A te krijgen. Wanneer ABN Amro hierin slaagt, wordt er jaarlijks 2 megaton minder aan CO2 uitgestoten. Dat staat gelijk aan de jaarlijkse uitstoot van 800.000 auto’s!

In communicatie lieten we dat bijvoorbeeld op deze manier terugkomen tijdens de publicatie van het jaarverslag:

Heeft jouw klant ideeën en ambities op het gebied van duurzaamheid of sociaal maatschappelijk nut? Meng je dan vooral in de discussie en inspireer het team met voorbeelden van krachtige, positieve, marketing en communicatie. Zijn er bijvoorbeeld mogelijkheden om de ongelijkheid in onderwijs terug te brengen, op een manier die logisch aansluit bij het merk? In gezondheid? In inclusiviteit? Kan er iets worden ondernomen om de biodiversiteit te stimuleren of vervuiling tegen te gaan?

“Wanneer we een beetje ons best doen, dan is er veel moois te bereiken”

Binnenkort gaan we weer allemaal aan de slag met de jaarplannen voor onze opdrachtgevers en door slechts een regel aan de briefing toe te voegen, kun je de discussie al op gang brengen: wat zijn de CSR-doelstellingen voor 2020 en hoe kunnen wij hieraan bijdragen vanuit (digital) marketing en advertising?

Kortom – wanneer we een beetje ons best doen, dan is er verschrikkelijk veel moois te bereiken. Laat vooral weten hoe jij hierover denkt en wat jij denkt dat er nodig is om deze positieve beweging te gaan maken.