Responsverslaving is een gevaarlijke marketingziekte

Stuur je als marketeer alleen op respons, dan zit je op de snelweg naar middelmaat. Respons is verslavend. Het is als een schouderklopje: je bent goed bezig! Maar die verslaving is gevaarlijk, want je maakt het jezelf zo moeilijk. Een belangrijk deel van de échte respons vindt namelijk plaats in het hoofd van mensen. Dat deel is niet of amper meetbaar, maar essentieel voor succes, zeker op langere termijn.

Nog niet zolang geleden was ik op bezoek bij de eindbaas van een mooi en goedlopend internationaal opererend bedrijf, een b2b-organisatie. Er waren ideeën om het internet centraler te stellen in de communicatie. Na een tijdje praten kwam de vraag hoeveel leads een dergelijke aanpak zou opleveren.

Ik stelde een wedervraag: hoeveel leads komen er nu per week, per dag of per uur binnen en vooral ook waar komen ze vandaan? Dat antwoord moest zij schuldig blijven. Hoewel het een groeiend en winstgevend bedrijf betreft waarbij elke dag nieuwe opdrachten binnenkomen, had ze dat niet zo op het netvlies staan.

Zodra je over internetcommunicatie praat, gaat het al snel over respons, sales en leads. Als je een vraagt stelt over het genereren van leads, steekt iedereen zijn vinger op. Zodra het gaat over het creëren van waarde, wordt het stil. Terwijl het creëren van waarde juist het speelveld zou moeten zijn van marketingprofessionals. In plaats van het creëren van waarde is het speelveld de afgelopen tien, vijftien jaar verschoven naar het creëren van respons en leads.

Verslaafd

Wat is er eigenlijk gebeurd?

Een lead is het voorportaal van de sale. Om bij die lead te komen, heb je wel eerst respons nodig. Een teken van leven, zeg maar. Daar wordt dus steeds zwaarder op ingezet. De CTR van een banner zit inmiddels ergens rond de 2 kliks op tienduizend impressies en een lead is nog steeds geen sale. Klanten hebben er duidelijk geen zin in, maar we pushen door. Het zou toch een signaal moeten zijn.

Hoeveel sales je uiteindelijk genereert uit een conversatie, 5.000 Instagram-hartjes of 10.000 likes, is vrij moeilijk vast te stellen en hangt sterk samen met het aanbod. Dat geldt evenzeer voor het converteren van respons op een stuk online content naar een daadwerkelijke sale. Goed beschouwd gaat het grootste gedeelte van het marketingbudget nog steeds niet naar sales, maar gewoon naar het voorbereiden van sales. Naar acties, banners of content die moeten zorgen voor respons.

Marketeers zijn verslaafd geraakt aan die respons. Voor marketeers misschien ook wel begrijpelijk. Je stopt ergens geld in en dankzij het internet krijg je nu eindelijk eens iets meetbaars terug. Een view, een conversatie, een hartje of een smiley, een like, een teken van leven. Daar wil je meer van, daar kun je mee aan de slag. Respons kun je immers vastleggen, rapporteren en managen. Respons staat inmiddels bijna gelijk aan resultaat.

Je kunt met zekerheid stellen dat platformen als Facebook, Instagram of Twitter nooit hun huidige omvang hadden bereikt als er geen respons zou zijn. Als niemand reageert op je boodschap, ben je snel uitgeluld. Respons werkt als een drug, je wilt er steeds meer van. Een teken van leven krijgen is een zeer doeltreffende stimulans om op een ingeslagen pad verder te gaan.

Voor marketeers wordt het waarschijnlijk pas echt interessant als uit analytics blijkt dat 1.000 mensen iets hebben gelezen of als 100 mensen ergens een like achterlaten. Marketeers worden gelukkig van 5.000 hartjes op Instagram. Ongeacht of deze mensen ooit iets bij je gaan kopen, dat weet je immers niet. Het zijn allemaal vormen van respons die voelen als een schouderklopje. Ze geven het idee dat je echt ergens aan werkt.

Geen betekenis

Het is dan ook logisch dat in koor geroepen wordt dat het alleen maar zenden van een boodschap uit is. Zenden als met een advertentie, een tv-commercial, een billboard of een abri, geeft nauwelijks respons. Dat een advertentie in de Telegraaf gezien en gelezen wordt door misschien wel 200.000 mensen, betekent tegenwoordig niets meer.

Het lijkt alsof marketing geen betekenis meer heeft zonder respons. Als diezelfde 200.000 mensen een vinkje in Google Analytics zouden kunnen zetten op ‘gelezen’, zou de hele zaak vermoedelijk snel kantelen. Maar dat de ontvanger niet laat weten dat hij of zij iets heeft gezien of gelezen, betekent dat nog niet dat er geen interactie heeft plaatsgevonden. Dat is een denkfout.

Die interactie vindt daadwerkelijk plaats in het brein van je klant. Interactie die bestaat uit een boodschap die wordt opgeslagen in het geheugen en in werking treedt wanneer er een keuze moet worden gemaakt. Je krijgt er alleen geen rapportage van, geen respons, dus lijkt het niet te werken.

Grijs

Stuur je op respons, dan zit je op de snelweg naar middelmaat.

“Leuk artikel, maar hoeveel lezers had je?” Een vraag die je mag zien als de inleiding tot middelmaat. Schrijf over hoop, inspiratie, kansen voor mensen in de shit of over pril geluk. Over een bejaarde man met één been die wereld rond liep. Dat levert respons op. Plaats een kattenfilmpje op YouTube of een zonsondergang op Instagram. Schrijf gewoon wat mensen willen horen of doe iets met winnaars. Vrijwel gegarandeerd krijg je retweets, hartjes en likes.

Als je luistert naar respons, wordt alles grijs.

Onderscheidende content levert geen geweldige respons op. Een nieuw of afwijkend verhaal kan steengoed zijn, maar mist eenvoudigweg context of wordt nog niet begrepen. Het is juist de middelmaat die goed scoort, het vertrouwde. De kijkcijfers van televisieprogramma’s geven een helder inkijkje in welke content wel en welke niet scoort. Daar wordt je niet zo vrolijk van.

Fabriek

Marketeers praten met graagte over inspiratie, het vertellen van verhalen, authenticiteit, gevoel en dat soort dingen, maar de werkelijkheid is anders: elk internetverhaal leidt immers naar een call-to-action. Elke online campagne is niet meer dan weer een impuls om respons te genereren die verwerkt kan worden wordt in een leadproces. En omdat mensen elke keer worden getriggerd door dezelfde verhaallijn, worden alle verhalen uiteindelijk hetzelfde. Het is een bijkans fabrieksmatig proces.

Het effect van deze fabrieksmatige werkwijze op de marge is misschien nog niet voor iedereen helemaal duidelijk. Maar je kunt best vaststellen dat het continu voeren van acties geen gunstig effect zal hebben. Omdat je iets moet weggeven om tot een sale te komen, sta je steeds aan de verkeerde kant van de onderhandelingen. Zo slaag je er nooit meer in om klanten voor de full price aan je te binden.

Responsverslaving is daarom een gevaarlijke marketingziekte die vrijwel zeker leidt tot eroderende marges.

Zenden

Als je succesvol leads wilt genereren moet je ook zenden. Thematische communicatie zorgt voor bekendheid en voorkeur. Zonder bekendheid geen volgers, geen hartjes, geen likes, geen conversatie en geen conversie. Denk je dat Nike ook meer dan 47.000.000 volgers zou hebben op Instagram als niemand Nike zou kennen?

Thematische communicatie is de echte motor van de conversie. Gek genoeg roepen juist marketeers die zich strikt bezighouden met respons, conversie en het genereren van leads het hardst dat reclame niet werkt. Als boeren die alleen nadenken over oogsten en daarmee de grond voor altijd uitputten.

Als je een beetje kijk hebt op conversie, begrijp je dat die conversie veel meer geld kost zonder thematische ondersteuning. Zonder vertrouwen moet je simpelweg harder werken en meer geld weggeven voor een verkoop.

Thematische communicatie is de directe vertaling van je positionering, van de wereld waarin je je klant wilt meenemen. Een principe dat opgeld doet voor zowel fast-moving consumer goods als voor b2b. Het is communicatie zonder een call-to-action en louter en alleen bedoeld voor het overbrengen van je verhaal, om mensen te inspireren, te vertellen waar je staat, waarom je daar staat en wat je teweeg wilt brengen.

Marge

Thematische communicatie zorgt ervoor dat mensen je kennen en legt zo de basis voor vertrouwen en voorkeur. Samen vormen die de belangrijkste grondslag voor een verkoop met een maximale marge.

Vertrouwen creëren en tegelijk hengelen naar respons is gewoon niet de goede volgorde. Dat is werken als een onbekende colporteur die ’s avonds laat bij je aan de deur belt: waarschijnlijk doe je niet eens open.

Thematische communicatie bestaat bij de gratie van zenden. Ja, zenden. En dan op zo’n manier dat je mensen meeneemt in je verhaal. Of je dat nu reclame of content noemt, is mij om het even.

Zenden is misschien wel de meest hygiënische manier van communicatie als het gaat om het werken aan vertrouwen. Je neemt mensen immers mee in je verhaal zonder dat je er direct iets voor terug wilt. Denk er maar eens over na. Vele uiterst winstgevende merken gingen je voor.