Retail: what’s in it for the customer?

Eind vorig jaar verscheen het rapport Digital Shopper Relevancy over online winkelgedrag van consumenten. Hieruit bleek dat maar liefst 44 procent van de 18.000 respondenten potentie ziet in het gebruik van het internet of things en 42 procent in het gebruik van wearables als smartwatches. We mogen er vanuit gaan dat dit aantal gaat toenemen. Onderzoeksbureau Gartner voorspelt de consumerisation van IoT in de komende vijf jaar met zo’n 26 miljard slimme, verbonden producten in 2020. Dat komt neer op 3,3 apparaten per persoon – waarbij smartphones en tablets niet zijn meegerekend.

In mijn vorige artikel op Marketingfacts heb ik de gevolgen hiervan voor retailers besproken. Retail gaat naar de cloud en maakt een inhaalslag als het gaat om digital analytics. De fysieke wereld wordt programmeerbaar en de eis om data efficiënt en effectief te organiseren, is nog nooit zo’n belangrijke voorwaarde voor succes geweest. De nieuwe realiteit voor retailers is dat ze nog meer te maken krijgen met asynchrone en non-lineaire customer journeys.

Het is tijd voor retailers om te gaan experimenteren met wat het internet of things retailers en hun klanten te bieden heeft. In dit artikel zet ik vijf stappen uiteen:

1. What’s in it for the customer

Als er een regel centraal staat in de digitale economie is dat de markt transparanter is geworden en de consument meer opties heeft gekregen. Een lange termijn relatie met een consument is niet meer vanzelfsprekend, ze lopen zo naar de concurrent als ze daar een betere prijs, product of service krijgen. Voor elke nieuwe toepassing is daarom een van de belangrijkste vragen die je moet stellen: wat levert het de klant op?

Een aantal uitgangspunten om deze vragen te beantwoorden zijn:

1. Welk probleem lossen we voor hem of haar op of welke handelingen maken we makkelijker?

De sleutel ligt vaak in het aanbieden van contextuele informatie: informatie die zo goed mogelijk aansluit bij de situatie van het individu. Bijvoorbeeld door het starten van een productvideo als er een touchpoint wordt getriggerd (bijvoorbeeld door het scannen van een QR-code) om de relatie tussen offline en online te versterken.

Fastfoodketen Taco Bell laat bijvoorbeeld klanten via een app op elk moment en op elke locatie een bestelling plaatsen, zodra men een filiaal in loopt herkent de keuken de bestelling (lees: app) en deze wordt vervolgens zo snel mogelijk vers en warm uitgeserveerd. Gemak en service staat voor de klant centraal.

2. Hoe kunnen we zo relevant mogelijk zijn?

Klanten zijn best bereid om wat meer te betalen zo lang ze maar kunnen winkelen op basis van hun voorwaarden en voorkeuren. Online bestellen, offline ophalen of online reserveren, offline uitproberen. Er moet natuurlijk wel een reden zijn om een fysieke winkel te bezoeken. Zo zouden retailers het mogelijk moeten maken om de spullen die de klant online bekeken heeft, offline aantrekkelijker te maken door een persoonlijke aanbieding, uitleg, passen, voelen etcetera van een van die producten of een combinatie van producten. De waarde voor de consument zit in de relevantie van de dingen die je aanbiedt. Dat zit voor een groot deel in personalisatie en service.

Bekend, maar uitstekend voorbeeld blijft Coolblue. Extreem servicegedreven op basis van nieuwe technologische mogelijkheden. Snel en slim technologie koppelen aan maximaal gebruiksgemak en relevantie. Bij Coolblue zorgen ze ervoor dat de snelle technologische ontwikkelingen gesignaleerd worden en continu worden vertaald naar relevante en nuttige oplossingen waarin de klant centraal staat. En dat lukt ze aardig: ze sloten 2014 af met een omzet van 360 miljoen euro, een toename van 45 procent ten opzichte van 2013. Coolblue, dat naast ruim driehonderd webshops ook zeven fysieke winkels heeft, verwacht voor 2015 wederom een omzetgroei van dubbele cijfers.

Andersom moet ook het businessmodel van de fysieke winkel op de schop. Retailers zouden hun winkels moeten gaan beschouwen als experience centers. Het onderscheidend vermogen van een fysieke winkel die alleen gericht is op productdifferentiatie en het beschermen van marges is te klein. Offline ervaringen die iets toevoegen aan online en zelfs onmogelijk zijn om online te evenaren zijn nodig. Experience centers op de toplocaties van een stad zijn een geweldige showroom waar merken graag voor zouden willen betalen om er ’tentoongesteld’ te worden.

2. Bepaal aan welke doelstelling nieuwe digitale touchpoints bijdragen

Via een integratie een digitale laag toevoegen aan fysieke objecten kan verschillende doelstellingen ondersteunen. Het is goed om dit helder te krijgen voordat je begint. Het is namelijk het ijkpunt voor analyses voor de data die terugkomen en de variaties (A/B/testing) die je in de pilot kan toepassen. De uitkomst van het vaststellen van de doelstelling is uiteraard situatiespecifiek, in de praktijk zal hij echter vaak passen in een van de deze pijlers:

1. Verbeteren customer experience/service: Tesco gebruikt als optinstrategie voor hun app een service waarbij de winkel je boodschappenlijst in de app herkent en je via beacons snel en effectief alle producten laat vinden. Een indoor-navigatie hulpje dus, waarbij Tesco niet direct kiest voor het pushen van aanbiedingen, maar een service biedt voor mensen die al klant zijn.

2. Hogere instoreconversie: Macy’s zet beacons in voor een combinatie van een offering- en loyaltyprogramma. Bezoekers ontvangen punten voor een bezoek aan de winkel en eventuele aankopen. Via beacons worden ook productaanbiedingen naar bezoekers gestuurd op basis van hun eerdere aankopen. McDonald´s zet beacons en een app in om klanten coupons aan te bieden. In de eerste vier weken dat de app in gebruik is genomen, zijn bij de restaurants 18.000 coupons ingezet. De aanbiedingen hadden een zichtbaar effect op de verkoop; de omzet van McNuggets steeg met 7.5 procent en de McChicken met 8 procent ten opzichte van de vorige maand.

3. Verbetering klantprofiel en personalisatie: De Bijenkorf in Rotterdam installeerde 140 beacons rondom de kassa’s om klanten mee te herkennen. De medewerker vraagt of de klant lid wil worden van het nieuwe Privilege Membership-programma. Via het clientelingsysteem aan de kassa wordt het e-mailadres van de klant geregistreerd, die zich vervolgens via de website of de Bijenkorf app kan aanmelden. De app gaat op termijn alle Privilege Members op basis van hun profielinformatie een persoonlijke homepage geven en de koper kan er ook zijn persoonlijke profiel in beheren.

De voorkeuren en interesses van de consument zijn het liefst leidend in alles wat je doet. Permission-based profiling geeft retailers de kans om relevantie te blijven bieden en op den duur zelfs te verbeteren. Klanten hierbij om input vragen, wordt vaak gezien als een last, maar is juist een must. De payoff moet echter duidelijk zijn. Betere aanbiedingen, services en persoonlijke producten zijn zo’n payoff.

De essentie van bovengenoemde uitgangspunten is simpel: als de ervaring voor de consument verbetert, zal dat positief werken voor je bedrijf.

3. Kies de juiste tools

Soms lijkt het allemaal wel om beacons te draaien, maar er zijn meer technologieën beschikbaar met elk hun eigen voor- en nadelen. Naast beacons zijn NFC, geluid, QR-codes en verlichting breed beschikbare en betaalbare mogelijkheden. Elke technologie heeft zo zijn eigenschappen. Leidende vraag is uiteraard of de mogelijkheden van een technologie aansluiten bij de beoogde doelstelling en waardepropositie voor de klant.

Analyseer de beschikbare technologie daarnaast op eigenschappen als beschikbaarheid en compatibiliteit. Zo moeten klanten voor een QR-code een scanner app op hun telefoon hebben staan, NFC-enabled smartphones vragen slechts van de klant om de smartphone in de buurt van een NFC-chip te houden zonder specifieke app. IPhones gaan makkelijker samen met nieuwe bluetooth-standaarden dan met NFC.

Voor beacons zijn echter weer nieuwere versies van mobiele besturingssystemen (iOS7 en Android 4.3) nodig dan voor NFC en QR-codes. Kijk bijvoorbeeld in je website analytics of CRM wat er bekend is over vanaf welke toestellen je website wordt bezocht of bestellingen worden geplaatst. In deze grafiek staan de vijf basistechnologieën tegen elkaar uitgezet en in deze PDF lees je nog meer over de verschillen.

4. Start met een minimal viable product (MVP)

Op dit punt is je doelstelling bekend, zijn de verbeterde service en waarde voor de klant in kaart gebracht en is duidelijk welke technologie het meest relevant is voor de beoogde context. Tot zover het denkwerk. Nu de vraag: hoe maken we zo snel mogelijk een pilot?

Een term vanuit de leanstartupschool die antwoord biedt op deze vraag is het minimum viable product (MVP), ook wel het minimaal werkbare product. Het meest minimale, snelst te creëren product dat aan de meest urgente eisen voldoet. ‘Minimal’ is in dit geval zeker niet synoniem aan een middelmatig product, maar aan een minimaal aantal features die vanaf dag één voor de klant een goede user experience bieden.

Het voordeel van zo’n product is dat je snel kunt schakelen en iets in de markt kunt zetten in plaats van iets achter gesloten deuren te ontwikkelen en de concurrentie gelegenheid te bieden eerder te zijn. Daarnaast stelt het je in staat om bij te sturen op basis van klantgedrag in een continue loop van bouwen, effect meten en leren.

5. Test, analyze, learn

Die feedbackloop is cruciaal voor het succes van je pilot. Experimenteren heeft namelijk alleen zin als je kunt zien wat de gevolgen zijn. Het mooiste is als je een omgeving kunt inrichten waarbij je twee of meer experimenten tegelijk kunt uitvoeren. Dit kan bijvoorbeeld door twee groepen klanten een (licht) verschillend product voor te schotelen (A/B-testen).

Wanneer dat niet mogelijk is, bepaal dan een meetgrootheid, de ‘metric’ of key performance indicator (KPI), die op dat moment het belangrijkst is voor je product/service: aanmeldingen, scans, permissions etcetera. Deze data zijn belangrijke input voor de tweede fase van de product/service waarin je alle verbeteringen en user feedback die is verzameld gebruikt om verbeteringen aan te brengen. De vier cruciale vragen die het testen, analyseren en leren ondersteunen zijn:

• Wat wil ik precies toetsen bij de introductie van dit MVP?
• Welke metrics ondersteunen de doelstelling?
• Hoe ga ik die meten?
• Hoe bepaal ik het succes van het experiment?

De nieuwe ROI van experimenteren

Veel experimenten en pilots lopen voordat ze goed en wel begonnen zijn stuk op het ROI-vraagstuk. Iedere retailer zou eigenlijk op dit moment al met een dergelijke technical pilot bezig moeten zijn. Dat gaat ook om durven afwijken van bestaande denkpatronen. Het is net zo belangrijk om budget vrij te maken voor pilots waar de leercurve centraal staat. Dat zorgt niet alleen voor inzichten die later pas hun waarde tonen, maar ook voor een innovatief klimaat in je onderneming waar kansen en proberen net zo belangrijk zijn als verplichtingen.

Niet iedereen kan startupje spelen, maar we kunnen het karakter van dat soort teams goed integreren in eigen innovatieprocessen. Je zult zien dat het tot inzichten leidt die een veelvoud waard zijn van de initiële investering.

De toekomst van retail en technology

De toekomst van retail zit in de cloud en bestaat uit een wereld waar alles een touchpoint kan zijn met een diversiteit aan hybrideshoppingervaringen als gevolg. Het denken in termen van pilots via de minimumviableproductmethodiek (zie punt 4) stelt je in staat snel nieuwe ervaringen naar je winkel te brengen, te testen en te verbeteren. Ik geloof sterk in het samenbrengen van de off- en online werelden van retail met een sterk klant- en datagedreven omnichannelfocus. Nieuwe technologische mogelijkheden genoeg, het is aan ons om deze op waarde te schatten en ze zinvol in te zetten. Kleine projecten, steile leercurves en jezelf niet blindstaren op de ROI.

Retailers moeten niet bang zijn voor digitalisering, maar naar de kansen kijken en deze omarmen als versterking. Ze moeten hun winkels zien als experience centers. De winnaars van de toekomst zijn de bedrijven die de kansen van technologie snappen, omarmen en genoeg budget vrij maken om er mee te experimenteren.