‘Retailmedia ads binnen paar jaar groter dan lineaire tv’
Advertentiemogelijkheden die door winkelketens kunnen worden aangewend om hun producten aan de man te brengen groeien uit tot hét reclameverhaal van het decennium
Retailmedia zijn op dit moment het op drie na grootste kanaal qua reclamebestedingen en naderen snel de derde plaats richting de positie van lineaire tv. Afgezien van de gevolgen voor lineaire tv als dat verder afglijdt, groeit de overtuiging dat retailmedia als advertentiekanaal snel ontwikkelt richting een infrastructuur die ook goed bruikbaar is voor de reclame-industrie, in plaats van als een kanaal op zichzelf.
Nu cookies van derden min of meer zijn afgeschreven, zal vooral het potentieel om specifieke doelgroepen te bereiken een belangrijke en typische eigenschap worden voor retailmedianetwerken. Volgens het Global Ad Trends-rapport van WARC zullen de retailmedia-uitgaven dit jaar naar verwachting 128,2 miljard dollar wereldwijd aantikken en volgend jaar met nog eens 10% groeien. In dat rapport worden de niveaus van retailmedia-advertentiebestedingen in kaart gebracht en ook de potentiële uitdagingen waar merken tegenaan kunnen lopen.
Bruikbare definitie Retailmedia
Hoewel ‘retailmedia’ als term vaak wordt geassocieerd met online media, is dat strikt genomen niet juist. Evenmin is retailmedia als advertentiekanaal een nieuw verschijnsel. Didier Navette, marketing directeur van Instore-communicatiebureau Shelf Service gaf in een interview aan het Vlaamse retailvakmedium Gondola onlangs een heel bruikbare definitie:
‘Retailmedia is een term die alle advertentiemogelijkheden omvat die door winkelketens kunnen worden aangewend om hun producten aan de man te brengen. We hebben het dan zowel over de traditionele media, zoals de folder of het in-store communicatiearsenaal, als over hun activiteit op digitale kanalen. Wat retailers aanwenden en waarmee ze proberen toegevoegde waarde te creëren, is zowel ruimte die ze gebruiken om in de winkel te communiceren als mogelijkheden om ook buiten het verkooppunt te communiceren, hetzij op hun website of via hun app. Kortom, het is ruimte die omzet creëert en die je op de markt brengt via je eigen retailermedia, wat die ook mogen zijn.’
Overigens wordt de koek nog niet echt gelijk verdeeld: Samen verdienden Amazon en het Chinese Alibaba in 2022 bijna 80 miljard dollar aan advertentie-inkomsten, wat overeenkomt met meer dan tweederde (68,3%) van de wereldwijde uitgaven aan retailmedia. Amazon neemt zelfs ruim viervijfde (87,8%) van de markt in buiten China, en zal naar verwachting dit jaar 45,4 miljard dollar aan advertentie-inkomsten opstrijken, waarmee het Alibaba dit jaar van de troon stoot als ’s werelds grootste retailmedia-eigenaar.
Technologie- en elektronicamerken geven het meeste uit aan retailmedia, waarbij de totale bestedingen volgend jaar oplopen naar 23,8 miljard dollar, zo luidt de verwachting. Pharma en health care volgen op de tweede plaats, gevolgd door de ‘consumer packaged goods’ -categorieën. Een schimmige groeicategorie is trouwens nicotine: vape-merken zullen in 2024 naar verwachting 11,6 miljard dollar uitgeven aan retailmedia-advertenties. Dat is een stijging van 40% ten opzichte van 2021. Minder dan een derde van de ondervraagde respondenten gebruikt retailmedia om merkbekendheid op te bouwen, maar medianetwerken in de detailhandel gaan wel steeds verder in het aanbieden van combinaties met bijvoorbeeld video, audio en out-of-home via complete cross-channel-partnerschappen. De onderzoekers wijzen op recente samenwerkingen tussen Walmart en Roku of Kroger met Pandora.
Voor de definitieve doorbraak z’n beslag krijgt zijn er nog wel wat hobbels te nemen. Eerder onderzoek van IAB Europe wees uit dat gebrek aan integratie tussen netwerken een veelgehoorde klacht is, net als inconsistentie in statistieken en rapportage. Dat laatste werd door 70% van de kopers genoemd. Pogingen om zulke standaarden te creëren en die dus in grote lijnen overeenkomen met de best practices in het digitale advertentie-ecosysteem worden nog wat bemoeilijkt door de verschillen in aanbod en de wijze waarop retailmedia ook per categorie verschillen. Terwijl marketeers over het algemeen voorkeur hebben voor netwerken met geavanceerde campagnetools, is nu eerder sprake van een opkomst van een soort allianties met retailers. Alex Brownsell van WARC vindt de opkomst van Retail Media het reclameverhaal van het decennium: ‘De wat ouderwetse en vaak informele wereld van shoppermarketing is getransformeerd tot een digitale reclamegigant met een waarde van 128,2 miljard dollar.’
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.