Rick Short en het geheim van de bloggende b2b-brigade

Deel 3 van een nabeschouwing van Content Marketing World

“Het lukt ons maar niet om iemand van buiten de marketingafdeling aan het bloggen te krijgen,” verzuchtte een van de deelnemers aan Content Marketing World in Cleveland. Altijd vangt ze intern weer bot. Geen tijd. Geen wil. Geen blogs. Moedeloos wordt ze ervan. Haar hoop had ze gevestigd op Rick Short, directeur marketingcommunicatie bij industrieel bedrijf Indium Corporation. En niet zonder reden. Want Rick heeft de inhoudelijke experts in zijn organisatie wél weten te verleiden om de pen op te pakken. Met een team van 20 bloggende ingenieurs heeft hij het aantal sales-leads een jaarlijkse impuls van 600 procent gegeven. Soepel ging dat overigens niet. Veel ingenieurs bij Indium moesten in het begin niets van hem hebben. Je kennis online weggeven? No way. Mafkezen, die marketeers. Maar Rick volhardde in zijn missie. In zijn presentatie vertelde Rick hoe hij zijn collega’s aan het bloggen kreeg. Ook al had deze bescheiden Amerikaan liever niet zelf op het podium gestaan.

Het verborgen laboratorium

Rick kon het zich nog goed herinneren: Andy Mackie, expert in halfgeleidermaterialen en senior productmanager bij Indium, had hem zojuist voor gek verklaard. In de wereld van Andy, een genie in zijn vakgebied, was er alleen plek voor logica. Type Spock uit Star Trek, je kent ze wel. En je kennis online weggeven, dat was absoluut niet logisch. Klanten betalen ervoor. Concurrenten kijken mee. En waarom zou je als doodgewone vakman beroemd willen worden? Onlogisch. Niet doen dus. Andy werkte Rick zelfs actief tegen in zijn pogingen om andere medewerkers te enthousiasmeren voor blogs en social media.

Nu, een paar jaar later, is Andy Mackie een van de grootste ambassadeurs voor Indium. Hij schrijft blogs, is eindredacteur bij een vakmagazine en spreekt wereldwijd op congressen. In zijn LinkedIn-profiel schrijft hij zelfs trots over ‘globally recognized thought leadership’.

What the hell happened?

Rick liet zich niet uit het veld slaan door de aanvankelijke scepsis van collega’s zoals Andy. Onder zijn zwarte hoedje maakt Rick een rustige indruk als hij zijn verhaal doet. Geen paarse broek. Geen grote mond. Een verfrissend ingetogen verschijning tussen de vele contentclowns die Content Marketing World bevolkten.

Maar Rick is wel een man die weet wat hij wil. Iemand met een rotsvast geloof in een nieuw soort b2b-organisatie. Opener. Menselijker. “Onze klanten in de computerindustrie zijn techneuten. Zij willen niets liever dan praten met soortgenoten. Waarom zou je dan je eigen techneuten verbergen in een laboratorium? Zij zijn de sterren van je bedrijf. Help die mensen het podium op.”

Een greep uit de bloggende brigade van Rick Short (bron: website Indium Corporation)

Een menselijker bedrijf begint bij jezelf

De medewerker als merkwerker dus. Maar hoe overwin je de scepsis van collega’s zoals Andy? Rick Short had er een simpel antwoord op: begin bij jezelf. “Ik blog al sinds de tijd dat het nog moeilijk was om een plaatje op een website te uploaden. Omdat ik wilde snappen hoe bloggen werkt. Omdat je alleen geloofwaardig bent als je zelf doet wat je van een ander vraagt. If you’re going to talk the talk, you’ve got to walk the walk“.

Een concrete doelstelling helpt natuurlijk ook. Rick: “Denk vooraf na over de vraag hoe bloggende collega’s uiteindelijk meer geld in het laatje gaan brengen”. En nee, dat is geen vieze vraag. “We kunnen heel gewichtig doen over bloggen. Maar uiteindelijk moet het tot meer business leiden.” Dat betekent bijvoorbeeld: blogpagina’s zo inrichten dat het makkelijk is voor lezers om contact te leggen of om een andere vervolgactie op de website te ondernemen. Op de website van Indium gebeurt dat ook. Dat levert inmiddels 10.000 sales-leads per jaar op, vertelt Rick.

Gek op getallen

Over getallen gesproken: die waren doorslaggevend om skeptici zoals Andy te overtuigen. Want toen Andy zag wat het bloggen zijn collega’s opleverde, ging hij er anders naar kijken. Rick: “Ingenieurs krijgen het warm van getallen. Deel die met ze. Pageviews, downloads, contactverzoeken. De getallen brengen logica aan in iets wat voor ingenieurs in eerste instantie niet logisch lijkt”.

Rick heeft hiervoor een geautomatiseerd systeem opgezet binnen Indium, dat rapportages genereert voor iedereen die een blog heeft geschreven. Daardoor kan elke ingenieur direct zien wat het effect was van zijn of haar blog. Het systeem zorgt er ook voor dat contactverzoeken snel bij de blogger terechtkomen. Want dat is het uitgangspunt van Rick: als een bezoeker via een blog binnenkomt op de website en een contactverzoek doet, gaat dat verzoek altijd rechtstreeks naar de blogger in kwestie.

De marketingafdeling van Indium zit daar niet tussen. ‘From one engineer to another‘ is de belofte aan de klant. “Klanten willen gelijk het gesprek aangaan met iemand die verstand van zaken heeft. Niemand wil vast komen te zitten in marketingland.”

Een lange staart

Overweldigend zijn de cijfers niet, als je het per blog bekijkt. Soms een paar honderd pageviews. Maar je kunt ook niet verwachten dat een blog over halfgeleidermaterialen of soldeerpasta viraal gaat op Facebook. En belangrijker nog, wat zou zo’n massabereik opleveren? Een gekieteld ego, maar vermoedelijk niet meer verkoop. Juist in de long tail zit de businesskracht van een b2b-blog, zegt Rick. “Klanten zoeken naar heel specifieke expertise op heel specifieke thema’s. Kleine aantallen zoekopdrachten, maar wel heel waardevol als je die naar je toe weet te leiden.”

Rick en zijn team onderzochten welke zoekwoorden klanten gebruiken. Dat leverde 72 onderwerpen op waar de ingenieurs van Indium nu regelmatig over bloggen, telkens vanuit het perspectief van de klant. “We proberen vandaag het antwoord te geven op een vraag die een klant zich morgen stelt.”

Een les in zelfacceptatie

En wat als een ingenieur het lastig vindt om zelf te schrijven? Dan maar een ghostwriter inhuren? Rick wil er niets van weten. “Het gaat erom dat je je eigen stem ontwikkelt. En die moet écht zijn. Anders prikken klanten zo door je kunstje heen.”

Het vinden van die authentieke stem is wel wat beginnende bloggers lastig vinden. Rick helpt hen daarbij. “Het ontwikkelen van je eigen stem is een vorm van zelfacceptatie. Dat zeg ik ook tegen onze ingenieurs: misschien gaat maar 20 procent van je lezers jouw stijl waarderen en haakt 80 procent af, maar dat is prima. Ik bevestig onze mensen in wie ze zijn. Ik probeer ze niet te maken tot iemand die ze niet zijn.”

Samen met elke blogger probeert Rick een stijl te vinden die past bij de persoon. Die laat hij ook vastleggen door de blogger. “Ben je iemand van de concrete details? Of juist meer van de abstracte beschouwingen? Met zo’n stijlkwestie ben je als vakidioot vaak niet bezig. Totdat je het antwoord voor jezelf opschrijft. Dat geeft houvast en rust.”

En als een beginnend blogger blijft worstelen met woorden? Rick: “Bloggen is niet voor iedereen weggelegd. En ook dat is prima. Dring het medewerkers niet op. Help hen om te ontdekken of het bij hen past of niet.”

Blunchen met bloggers

Het coachen van bloggers vraagt om een persoonlijke benadering, zegt Rick. “Geef je inhoudelijke experts aandacht. Juist als het weirdo’s zijn die vroeger angstvallig uit de bedrijfsbrochure werden geweerd. Geef ze het gevoel dat ze speciaal zijn. Ook al dragen ze nog steeds brilmonturen die zeven jaar geleden al gedateerd waren. Ook al schieten hun kapsels soms alle kanten op. It’s what makes them real.”

Eens in de zoveel weken komt Rick rond lunchtijd bijeen met zijn bloggers. Ze hebben het ritueel tot een ‘blunch’ gedoopt. Wat er op de agenda staat van zo’n blunch? “Best practices. Ideeën voor nieuwe blogs. Sanity checks. En pizza.” Want het moet vooral leuk blijven, vindt Rick. “Ik zal eerlijk zijn: uiteindelijk is het allemaal een excuus om pizza te eten.”

Het verhaal van Rick Short samengevat in een infodoodle (ter plekke getekend door Johnine Byrne; bekijk de full-size versie)

Weg uit de schijnwerpers

Met zijn zelfspot en nuchterheid bood Rick op Content Marketing World tegenwicht aan het geroeptoeter van menig goeroe. Een verademing. In zijn verhaal toonde Rick ook een ander gezicht van de moderne b2b-marketeer: iemand die niet zozeer met het verfraaien van de etalage in de weer is, maar vooral met het helpen van de medewerkers in de winkel.

Na afloop van zijn presentatie vroeg ik Rick of ik een foto van hem mocht maken, voor bij dit artikel. Dat wilde hij wel. Al leek hij niet helemaal te begrijpen waar hij alle aandacht aan had verdiend. Liever was hij thuisgebleven, bij zijn gezin. “Ik ben hier niet om een boek te promoten of om mijn plek op een volgend congres veilig te stellen. I’m just an ordinary guy trying to serve his company and his community.”

Eigenlijk wilde ik deze man meer vragen stellen, dieper graven in zijn verhaal, maar hij had geen tijd meer. Later die middag zou zijn binnenlandse vlucht uit Cleveland vertrekken. Weg uit de schijnwerpers. Terug naar zijn kinderen. Terug naar zijn collega’s aan de blunchtafel.

Rick Short zette zijn hoedje nog een keer recht. En hij verdween even geruisloos als hij was opgekomen.

Dit was het derde en laatste deel in een serie blogs over Content Marketing World 2014. Eerdere delen gemist? Lees de voorbeschouwing van het congres en het verslag van de keynote-presentatie van Kevin Spacey.