Case: Ricoh structureert al haar contentmarketing

Een gesprek over twee stromen in contentmarketing

“Toen ik hier kwam werken, werden talloze online platformen nogal ongestructureerd voor van alles en nog wat ingezet, ook qua inhoud. Ik heb een poging gedaan om er structuur in te brengen, nu werkt iedereen met realtime dashboards waarmee men alles kan zien en de organisatie zelflerend kan worden.” Ger Nijkamp is Senior Online Marketeer bij Ricoh Nederland, en beweegt met zijn organisatie richting contentmarketing. Niet vanuit een geloof, maar omdat het zichzelf bewijst.

“Ik werd vermoedelijk gezien als de man die wel even kwam vertellen hoe het moest, maar je kunt beter collega’s faciliteren, zodat ze zelf gaan begrijpen wat wel en niet werkt. Als ze een commerciële boodschap op social media zetten of in een papieren folder en ze zien in hun dashboard dat het niet werkt, gaan ze zich vanzelf achter de oren krabben. Uiteindelijk begrijpen ze dat het niet goed is en creëer je een lerende organisatie.” Een ondersteunende rol dus, en dat blijkt ook als ik Ger interview voor mijn caseboek.

Ricoh combineert lange en korte termijn

“We zijn recentelijk hoofdsponsor geworden van het internationale grastennistoernooi in Rosmalen, dat heet vanaf nu het Ricoh Open. Maar we zien dat niet als een losstaand evenement, we proberen het te integreren in ons structurele marketingproces.” Hoe doe je dat dan? “Het begint al met het registreren van bezoekers, dat wordt gekoppeld aan onze marketingautomatisering. Later kijken we wel of elke persoon interessant is voor onze marketingdoelgroep. En als er interesse blijkt te zijn in één van onze proposities, zou je in staat moeten zijn om iemand in een e-mailflow op te nemen. Ik noem het maar als voorbeeld , we moeten dat nog exact uitdenken en inrichten.”

Als je medewerkers korte-termijndoelen oplegt gaan ze vanzelf campagnegericht denken

Een lange-termijnaanpak dus, alhoewel Ger ook beseft dat er korte-termijndoelen zijn.

“Als je medewerkers korte-termijndoelen oplegt gaan ze vanzelf campagnegericht denken. Maar op zich is er niks mis met campagnes. Je hebt, naast push, een continu marketingproces op basis van pull. Iemand kan dan latent geïnteresseerd raken. Maar daarnaast heeft elk bedrijf ook korte-termijndoelstellingen binnen die processen, naast dat ‘always on’ denken moet dus je ook actiematig kunnen denken.”

En hoe werkt dat samen? “Het moet allemaal heel logisch zijn, je moet niet circussen opbouwen, afbreken en weer opnieuw opbouwen. Als je een goed ingerichte corporate website hebt en een goed ingerichte actiesite, kun je bijvoorbeeld op de corporate site een klikpad naar de actiesite maken dat je aan en uit kunt zetten. Het ligt ook aan het type markt natuurlijk, actiematig denken is bijvoorbeeld belangrijker in de consumentenmarkt.” En het begint met proposities.

De marketing bij Ricoh begint met proposities

“We hebben een serie zogenaamde ‘hero’- proposities richting onze markten en doelgroepen, zoals bijvoorbeeld ‘Online Samenwerken’, ‘Mobiel Printen’ of ‘Documenten Digitaliseren’. Iedere doelmarkt kent specifieke proposities. In onze online marketingomgeving is dat soms moeilijk: waar deel je de mensen uit je doelgroepen in? Onze marketingclub werkt op basis van persona’s en met Eloqua en we zijn alles heel strak in aan het richten.”

En hoe structureer je dat proces? “In de ontwikkeling van een propositie vanuit een marketingvraagstuk ga je eerst kijken in welke markten je wat gaat doen. Je brengt ook alles in plaats op gebied van informatievoorziening: wat is de persona en wat is zijn of haar customer of buying journey? En aan de hand daarvan ga je content bepalen, zodat je de klant meeneemt op reis. Dan worden tekstschrijvers aan de gang gezet en fotografen. Landingspagina’s en e-mail-flows worden ingericht, om mensen met je in aanraking te laten komen. En daar schrijf je je mediaplan op. Dat vangen we allemaal in realtime dashboards.”

En dat werkt ook al echt blijkbaar. “Hoewel we als lerende organisatie natuurlijk continu aanpassen, verbeteren en blijven uitbouwen. Dat proces zal nooit meer stoppen, denk ik. We hebben recent een nieuwe propositie op het gebied van duurzaamheid helemaal via die route gedaan. Die campagne staat nu live, de basiscontent is er. Dat is het startpunt om te gaan optimaliseren: meten en bijstellen. Vanuit marketing kijken we naar de resultaten: MQL’s, SQL’s en dergelijke. En dat hele proces loopt nu dus, maar je bent een lerende organisatie. Je ontdekt elke keer weer wat nieuws. Ik heb mij gefocust op de plek tussen marketingplan en executie.”

Die aansluiting verandert? “Ja. Vroeger kende vooral sales de klant, die wist precies wie het was. Het valt me op dat internet ervoor gezorgd heeft dat een stuk van de B2B-journey naar online verschoven is en in het domein van marketing terecht is gekomen. In het inkooptraject ontstaat nu een spanningsveld: traditioneel is dat het domein van Sales, maar online moet marketing dat grotendeels invullen.” En dat laatste gebeurt steeds vaker met content marketing.

Die twee stromen moeten gelijkgeschakeld en geïntegreerd worden, we trekken de parameters van de commerciële stroom naar de ‘softe’ kant door, en omgekeerd.

Content marketing bij Ricoh volgt twee stromen

“We hebben twee stromen in onze contentmarketing: enerzijds de commerciële met content, het proces met landingspagina’s binnen de marketingautomatisering Dat is de ruggengraat. Maar omdat het commercieel is, is er een deel van de marketingwereld dat er afstand van neemt en dat deel groeit. De tweede stroom bevat die met een ‘laag commerciële content’ zoals blogs, interviews, video noem maar op.”

En hoe stem je dat op elkaar af? “Die twee stromen moeten gelijkgeschakeld en geïntegreerd worden, we trekken de parameters van de commerciële stroom naar de ‘softe’ kant door, en omgekeerd. Als ’thought leader’ willen we herkend worden op het domein van ‘nieuwe werken’ bijvoorbeeld. Veel bedrijven beginnen met de soft content en gaan daar verkoop aan koppelen. Wij integreren ze vanaf het begin. Om een voorbeeld te noemen; we participeren op inspiratieniveau vanuit PR en corporate communicatie in de online TV-serie ‘BusinessCribs’ van 7 Ditches TV. Ze kijken binnen bij andere bedrijven, hoe de mensen daar werken. We ontsluiten die videocontent vervolgens via WerkTrends, ons eigen content platform, maar ook via de mediapartner.”

En hoe gaat dat? “Productiematig is video een intensief proces, op contentniveau moet daar vervolgens nog een slag gemaakt worden. Binnen Ricoh hebben we de afgelopen tijd veel tijd en aandacht besteed aan het inrichten van processen en met het opleiden en coachen van bloggers en online woordvoerders . Je moet ze leren schrijven natuurlijk, en begeleiden. Soms zit relevante kennis op hele verschillende niveaus.”

Wil je een consistente klantbeleving uitdragen en serieus met big data bezig zijn, dan moet je aan de hand van een consistente inrichting werken.

Een flowchart als ruggengraat voor de online marketing

“Voor het structureren van onze marketingactiviteiten heb ik als basis een flowchart gemaakt, waarin ik hoog- en laagcommerciële content onderscheid. Greenpeace kan vast prachtige content over de natuur maken, maar ze moeten ook donateurs hebben en dus moeten ze hun content ook daarop inrichten.”

Dus die flowchart is jouw ruggengraat? “Inderdaad. Wil je een consistente klantbeleving uitdragen en serieus met big data bezig zijn, dan moet je aan de hand van een consistente inrichting werken. We gaan straks geen tennisevenement organiseren, maar ons vooral ten doel stellen dat evenement in onze algemene marketingdoelstellingen te laten accelereren. Natuurlijk moeten de mensen op het evenement een geweldige beleving hebben, maar wel ingebed in een optimaal marketingproces. En dat begint bij het design en niet bij de uitroep ‘doe mij een app’.”

En marketing automation lost lang niet alles op. “Wat vaak wordt vergeten is dat marketing automation wel belangrijk is, maar dat je er maar 5 procent mee afdekt: hooguit 5 procent van je site-bezoekers laat een e-mailadres achter, de rest blijft anoniem. In praktijk wordt vol op marketingautomatisering ingezet, maar marketeers vergeten vaak het domein van de laagcommerciële content. Vandaar ook de verschuiving richting content marketing, het is voor mij wel duidelijk welke kant het opgaat.”