Ritson tot de B2B-marketeers: Sharp had gelijk

Bottom line sloot marketingprofessor zich behoorlijk aan bij de bevindingen van het LinkedIn-onderzoeksteam

IMPACT was het motto van het tweede NIMA B2B Marketing event, afgelopen dinsdag 29 juni gehouden in de virtuele ruimte. B2B-marketeers snakken misschien wel meer dan welke subgroep van het marketingvak dan ook naar relevantie en het vermogen om het verschil te maken. Niet omdat ‘hun’ marketing zo afwijkt, integendeel, maar de organisatie van marketing in de B2B-economie is gewoon niet overal ideaal.

Ruim 150 marketeers in bisnistobisnis waren daarom virtueel bijeen gekropen om via een achtbaan aan case-stories en met twee pittige key notes te bediscussiëren hoe het allemaal beter kan in B2B. Hoe je impact maakt en hoe je die wat eigenaardige achtergestelde positie van marketeers met een hijgende salesafdeling het best van munitie voorziet. En om het allemaal wat kracht bij te zetten werd de strengste marketingpurist van het westelijk halfrond virtueel ingevlogen. Mark Ritson, de foeterende en snerende marketingprofessor die zo langzaamaan een grotere Nederlandse fanbase heeft dan die in het VK, waar hij doceerde en een groot deel van zijn arbeidzaam bestaan doorbracht.

Als Ritson spreekt schrijf ik graag mee. Niet omdat van zijn optreden écht veel noviteit te verwachten valt, qua opvattingen en marketingtheorie. Zijn spreekbeurten zijn meestal een taylor-made samenvatting van zijn columns op Marketingweek – maar het voelt soms alsof je middenin discussies over cookiewetgeving en purpose weer even wordt onderwezen in marketing as it is. Meninkjes en theorettes worden door hem genadeloos afgevoerd, marketingwetenschap en – onderzoek krijgen weer een podium.

Ritson besprak vijf thema’s. Het hadden er ook vijftien of vijftig kunnen zijn

Misschien omdat het publiek bestond uit overwegend geschoolde B2B-marketeers, wist Ritson er gisteren toch weer een mooie draai aan te geven die tot nadenken stemde. Een dag later merk je wat er van zijn verhaal beklijft. Daar sta je mee op. Ritson besprak gisteren vijf thema’s. Het hadden er ook vijftien of vijftig kunnen zijn, maar de tijd was beperkt, dus het werden market oriëntation, de drie fasen van planning, de lange en de korte looptijd van marketingstrategie, ‘two speed targetting in B2B‘, en positioneren.

Market orientation

Het is de meestgemaakte ‘fout’ in marketing maar hij is even logisch als onvermijdelijk: n=1. Het verschijnsel dat je vaak onbewust uitgaat van je eigen ervaring, kennis en maatschappijvisie werd door Ritson uitgelicht aan de hand van voorbeelden uit onderzoek. Vraag marketeers naar hun leven en ze schetsen een beeld van innovatieve geesten en early adapters van allerlei noviteit. Vraag hun klanten hetzelfde en je krijgt een doorgaans wat conservatiever beeld, maar vraag vervolgens aan marketeers wat ze dénken dat hun klant bezighoudt en het beeld is tamelijk ontluisterend: veel marketeers schatten in dat hun doelgroep op hén lijkt. Of erger: gaat lijken, maar daarvoor nog wat tijd nodig heeft.

Het verleidde Ritson om organisatie- en managementgoeroe Peter Drucker weer eens aan te halen: “Marketing is not only much broader than selling; it is not a specialized activity at all. It encompasses the entire business. It is the whole business seen from the point of view of its final result, that is from the customer’s point of view.” Die ‘customers point of view‘ zou nooit als een gegeven mogen worden opgevat, maar eerder als permamant object of observation.

De drie fasen van planning

In een soort ultieme poging het vak ‘marketing’ zo begrijpelijk mogelijk te maken, ook voor mensen ín het vak, lanceerde Ritson een jaar of vijf geleden het drie-fasenmodel, of het ‘ballenschema’ zoals de Nederlandse marketingonderzoeker Ronald Voorn dat beschijft in hoofdstuk 1 van het NIMA Marketingfacts Jaarboek. Uit diagnose volgt strategie, uit strategie volgt tactiek. Marktonderzoek valt onder ‘diagnose’, marketingtactiek is – bijvoorbeeld – reclame. Aan het eind van een boekjaar gebruik je de resultaten van de tactiek weer om een nieuwe diagnosevraag op te stellen en is de cirkel rond. Marketingdiagnose, marketingstrategie en marketingtactiek zouden alledrie even zwaar moeten wegen in het dagelijks werk van een marketeer, maar vooral B2B-marketeers weten als geen ander dat die praktijk nogal weerbarstig kan zijn.

Ritson blijft een beetje schaven aan zijn ballenmodel, schreven we al eerder over, maar de eenvoud ervan maakt het wel ultiem bruikbaar om ook interne stakeholders, zeg ‘een salesmanager in B2B’ ervan te doordringen wat marketing ís en welke volgorde wordt aangehouden. Het maakt het ook goed mogelijk om te achterhalen en uit te leggen waarom marketing soms níet werkt, bijvoorbeeld wanneer de strategie niet volgt uit de diagnose.

De lange en de korte looptijd van marketingstrategie

Bij het derde punt dat hij uitlichtte in zijn presentatie werd het echt interessant, althans voor B2B-marketeers, want hier kwam een specifiek pijnpunt naar voren. Ritson is groot bewonderaar van Binet & Field en het zaagtandmodel dat ze een aantal jaar geleden lanceerden. Marketingfactsblogger Ingmar de Lange heeft daar veel over geschreven, maar de kortste uitleg is dat ‘activatie’ vaak de voorkeur krijgt in marketingcommunicatie, waar ‘branding’ juist naar de achtergrond verdwijnt. Activatie werkt kort en hevig, branding heeft wat meer tijd nodig, maar de effecten op lange termijn zijn weer groter. En activatie werkt op haar beurt weer beter bij een goed gepositioneerd merk. Maak je je actie een succes of maak je je merk groter? Daar komt de afweging op neer.

Tamelijk arbitrair stelde Ritson dat de ideale mix in B2C ongeveer op 40-60 ligt, ten gunste van branding dus, en in B2B eerder op 50-50. Maar juist in B2B, met een verkoopapparaat dat wordt afgerekend op keiharde verkoopresultaten, is het vaak enorm lastig te beargumenteren waaróm moet worden geïnvesteerd in de kracht van het merk. De kost gaat bij branding immers altijd voor de baat uit en houd dan je poot maar eens stijf aan het eind van een boekjaar. Het gevolg is een nóg heviger inzet op de korte termijn, waardoor het merk verliest aan waarde tot er uiteindelijk alléén nog maar wordt ingezet op het vullen van de funnel en het merk feitelijk ieder boekjaar opnieuw op nul begint en er eerder sprake lijkt van een zaagtand-zaagtandmodel. Ritson haalde de ‘merk’-argumenten nog eens van stal: branding is voor de lange termijn, geeft ruimte aan het managen van een merk en bouwt aan dat merk. Activatie profiteert alleen van merksterkte of doet er zelfs afbreuk aan.

Two speed targetting in B2B

Dat een mens nooit is uitgeleerd wist Ritson mooi te verpakken door een fittie tussen hem en dé marketingmind van het vorig decennium aan te halen: Byron Sharp. Laatstgenoemde is een hardliner als het gaat om de afweging of je nu moet communiceren op de massa of juist zeer gepersonaliseerd op zoek moet naar die ene klant die je ‘custom made‘ benadert. Wie geld wil verdienen, beperkt zich bij voorkeur tot massaal schieten met hagel op zoveel mogelijk klanten, vindt Sharp. Maar voor personalisatie van communicatie valt ook iets te zeggen, vond Ritson. En daar hadden de marketingprofessors ooit een debat over in Londen, dat volgens de toen aanwezigen uitpakte in het voordeel van de vloekende en welbespraakte Ritson. Met enig gevoel voor drama werd dat debat destijds ‘the clash of the marketing titans‘ genoemd.

Massamedia zijn tamelijk ordinair en onpopulair bij veel nieuwe vakgenoten

Die ‘overwinning’ was niet geheel terecht geeft Ritson tegenwoordig toe. Uit de duizenden Effie-cases die hij nadien bestudeerde bleek steeds opnieuw dat het effect, dus keiharde omzet of bewijsbare stijging van merkvoorkeur, vrijwel altijd het gevolg bleek van rammen en knallen op tv, of een ander afgeschreven massamedium. Tamelijk ordinair en onpopulair bij veel nieuwe vakgenoten, maar het is niet anders. En er is ook weinig reden te veronderstellen dat dat in B2B anders zou liggen, al wilde Ritson maar zeggen dat het één het ander ook niet uitsluit en je positief kunt bijdragen aan marketingresultaat. In die zin werk je in twee snelheden: de langzame opbouw van een sterk merk naast de snellere activatie in de vorm van scherp geschoten acties. Allemaal wat afhankelijk van je bestaande situatie, maar bottom line sloot Ritson zich behoorlijk aan bij de bevindingen van het LinkedIn-onderzoeksteam onlangs dat stelde dat veel B2B-marketingcommunicatie te weinig oog heeft voor de lange termijn en in veel gevallen tamelijk zinloos is.

Positioneren

Ter afsluiting stond Ritson nog even stil bij de naar zijn idee enorm slecht begrepen positie van positioneren in marketing, want dat is – zo vindt hij – veel te veel een ding op zichzelf geworden, met name waar het gaat om het zoeken naar nét dat ene ding dat je zo doet verschillen van concurrenten. Kort en goed: dat ene ding is er vaak niet écht, de klant ziet het niet en er wordt veel te veel op gehamerd in de zoektocht naar succes ten opzichte van de concurrent. Laat die concurrent met rust en verdiep je in de markt, wilde Ritson maar weer zeggen.

Door positionering zo zacht te maken als ‘het gewenste imago bij de klant’ wordt het ook niet groter dan het zou moeten zijn, want afgezet tegen zoiets krachtigs als merkvoorkeur leggen alle productspecs het weer af en wordt er keurig gekocht in lijn met de gewoonten van een klant of vertrouwen in een fabrikant. Het eindeloze gedraai ten spijt: wie opereert in een competatieve omgeving doet er beter aan te werken aan dat vertrouwen en ‘mentale merkmeerwaarde’ dan aan het uitvergroten van kleine verschillen in prijs, product of een extra feature op de spoiler van de achterklep.

Afgaand op de vragenronde na afloop mag worden opgemaakt dat de professor het weer voor elkaar had en dat de basic facts voor B2B-marketeers even waardevol zijn als voor hun collega’s die zich tot ‘de consument’ richten. Dat was sowieso een beetje het gevoel dat beklijfde na een middag meeluisteren met B2B-marketeers. Het geloof dat marketingprincipes in een zakelijke omgeving nauwelijks verschillen van die in de gewonemensenwereld wordt er wel gedeeld. Dat de verschillen tussen dat wéten en ook echt iets kunnen veranderen in de praktijk nog groot zijn, illustreert het belang van zo’n community. Die spreekbeurt van Ritson zette het alleen wel lekker op een rij allemaal.