ROAS is het gevaarlijke broertje van ROI
De directe meetbaarheid van digitale marketing biedt kansen, maar ook bedreigingen. Een focus op ROI en ROAS leidt tot kortetermijndenken, onderinvestering en afbrokkeling van groei.
In mijn boek Sterk Digitaal Merk speelt de spanning tussen de korte en lange termijn een belangrijke rol. Digitaal is geneigd zich te richten op de korte termijn. Dit terwijl merken niet zo werken. Merken zijn net als reputaties, ze worden stap voor stap gebouwd. En dit kost tijd. Er wordt daarom al jaren gewaarschuwd voor de gevaren van “ROI-denken”. Maar het digitale broertje, ROAS (“Return on ad spend”), richt vandaag mogelijk meer schade aan.
Dat stelt strateeg Tom Roach in zijn recente artikel op Marketingweek. ROAS wordt vaak gebruikt als doelstelling om digitale campagnes te optimaliseren. Maar dit leidt tot kortetermijndenken, onderinvestering en afbrokkeling van groei.
Het merk dat alleen de eerste week sport
Allereerst nog even ROI: ROI heeft de neiging om omgekeerd evenredig te zijn met winstgroei. Door afnemende meeropbrengsten daalt de ROI naarmate het merk meer uitgeeft. En ROI stijgt naarmate er minder wordt besteedt. De eenvoudigste manier om ROI te verhogen, is dus om minder aan bereik uit te geven. Maar dit zorgt ervoor dat er uiteindelijk een minder groot effect wordt behaald.
Het is vergelijkbaar met naar de sportschool gaan. De eerste paar keer voel je waarschijnlijk het grootste effect op je lichaam. De maanden daarna voel je week op week een minder groot verschil. Dit terwijl iedereen begrijpt dat je conditie pas echt verbeterd met een langetermijnfocus. Ofwel, efficiëntie is iets anders dan effectiviteit. Een focus ROI kan groei daarom beperken of zelfs kapot maken.
Het voetbalteam dat eindigt met 10 spitsen
Dan ROAS: het telt de verkopen in de periode waarin de advertenties draaiden. Als iemand een advertentie ziet en vervolgens binnen een bepaald tijdsbestek een product koopt, wordt deze verkoop toegeschreven aan deze uiting.
Digitale marketeers en financiële teams houden daarom van ROAS. De KPI is logisch, direct, simpel en voorspelbaar. Maar het woord ‘return’ suggereert volgens Roach de illusie van een causaliteit die er niet is. Want als iemand iets koopt kort nadat hij werd benaderd met een advertentie, wordt dit gemarkeerd als een ‘win’ voor die uiting. Maar iedereen weet dat mensen niet alleen door kortetermijnprikkels worden beïnvloed (“Koop nu!”). Ze verwerken ook alle indrukken die ze de maanden daarvoor zijn tegengekomen (“Ik zag mijn collega dat product gebruiken, kom het product steeds vaker tegen in de winkel en las er goede een recensie over”). ROAS neemt deze opbouw niet mee.
ROAS suggereert daarbij dat kanalen concurreren in plaats van samenwerken. Het is een voetbalmanager die gelooft dat de spits volledig verantwoordelijk is voor elk doelpunt. Het gevolg is dat de verdediging en het middenveld worden ingeruild voor 10 spitsen.
ROAS richt zich op mensen die al bij de kassa staan
Daarbij is er een ander negatief effect: hoe dichter je klant bij de aankoopbeslissing staat, hoe hoger je ROAS zal zijn. Ofwel, het wordt verleidelijk je uitingen te richten op mensen die je merk al kennen en toch al willen kopen. Immers, de kans dat zij na het zien van de advertentie een aankoop doen is heel groot. Ze zijn dit sowieso van plan.
ROAS richt zich dus vaak niet alleen op het laaghangend fruit, maar ook op het fruit dat al van de bomen valt. Het is hetzelfde als mensen die in de rij staan voor een pizza een kortingsbon voor pizza’s te geven en blij zijn dat er zoveel van deze bonnen worden ingeleverd.
Iedere slimme marketeer weet daarbij dat de marketing-trechter juist moet worden gevuld met mensen die verder weg zijn van zo’n aankoop. Ook al levert dat een lagere ROAS op. Want zonder deze nieuwe toevoer bloedt de trechter dood. Deze slimme marketeer weet daarom dat juist lichte, ongeïnteresseerde kopers belangrijk zijn voor merkgroei. Dit terwijl ROAS het verleidelijk maakt je juist op je zware kopers te richten.
Roach stelt dat daarom dat er een meer holistische benadering nodig is, eentje die rekening houdt met de verschillende manieren waarop merken het gedrag van mensen kan beïnvloeden. Als hulpmiddel introduceert hij dit model.
Kortom: de directe meetbaarheid van digitaal biedt kansen, maar ook gevaren. Begrijp dus goed hoe je de lange en korte termijn balanceert. Ik ga hier uitgebreid op in in mijn boek Sterk Digitaal Merk (zie ook dit interview: “Merken zijn veel belangrijker geworden in het digitale tijdperk”.
Dit artikel verscheen eerder op Frislicht.
Ingmar de Lange is merkstrateeg en voorloper rond merkbouwen in het digitale tijdperk. Met eigenzinnige inzichten en aanstekelijke energie maakt hij merken succesvoller en sympathieker. Hij is oprichter van Mountview, het bureau voor merkstrategie. Zijn boek Sterk Digitaal Merk werd gekozen als Beste Marketingboek van 2022. Hij doceert op de bekende marketingopleidingen, zoals EURIB, Beeckestijn, NIMA, SRM, VEA, Iris Academy en Nyenrode.