Robeco trots op resultaten contentmarketing

Een b2b-marketingcase

In 2012 sprak ik met Vincent Hooplot, destijds directeur marketing bij Robeco, over de implementatie van een contentmarketingaanpak bij Robeco voor de zakelijke markt. Vincent sprak over de voorwaarden voor het succesvol starten met contentmarketing. Voor Robeco was van groot belang dat contentmarketing op de agenda van de directie kwam, dat er een link was met de bedrijfsstrategie, dat er een contentmanagementplan zou zijn en dat de aanpak vooral pragmatisch zou blijven.

Nu, bijna 3 jaar later, ben ik benieuwd hoe de vlag er bij hangt en ik ga in gesprek met Johan Hillebrand, hoofd contentmanagement bij Robeco Global Marketing. Binnenkort spreekt Johan op het B2B Marketing Forum om zijn verhaal nog verder toe te lichten.

Robeco heeft b2b-contentmarketing intussen goed onder de knie en 2015 wordt het jaar voor zaken als het professionaliseren van leadmanagement, met andere woorden: hoe geeft marketing de juiste leads aan sales? Marketingautomation zou ook een volgende stap zijn de komende periode. Vandaag vraag ik aan Johan hoe het op de kaart zetten van contentmarketing de afgelopen periode is verlopen en wat de lessons learned zijn.

Robeco gelooft in Do-It-Yourself-marketing, wat bedoel je daarmee?

We creëren content zelf, zo is dat ontstaan en dat brengt een aantal dingen met zich mee:

• Zelf de regie hebben, maakt dat het authentieker is. De content zit dicht op wat Robeco is en waar Robeco voor staat.
• Het maakt ook dat we dichter op de resultaten zitten: we maken het, we zetten het op social media, we kunnen meteen meten wat wel en niet werkt.
• Mijn ervaring is dat het beter gaat als dat allemaal dichtbij elkaar zit. De doorlooptijd is kort en learnings kunnen snel worden opgepakt.

Bij Robeco wordt van oudsher veel content geproduceerd, maar die productie is wel omhoog geschoten de afgelopen jaren. We krijgen zelf veel energie van de ingestoken richting en behaalde resultaten. Vroeger werden artikelen gemaakt maar werd er minder goed gemonitord wanneer en hoe vaak content werd gelezen. Nu houden we nauwkeurig bij wat en hoeveel er van ons gelezen wordt en dat werkt een meer ambitieuze manier van schrijven in de hand.”

Hoe heeft Robeco contentmarketing naar een hoger niveau getild?

We zijn begonnen met een contentstrategie, contentplanning, een library (deze noemen we ons contentplaza). We hebben onze schrijvers getraind op hoe we beter kunnen schrijven. Nu kunnen de schrijvers veel sneller to the point komen en wordt er hard gewerkt aan de juiste titels van artikelen, maar ook gewerkt aan betere infographics. Het schrijven met zoekmachineoptimalisatie in het achterhoofd zit in onze genen.

Toen ik binnenkwam hadden we drie teams – schrijvers, web en informatie – die onafhankelijk van elkaar opereerden. Nu zijn die veel beter op elkaar afgestemd. Content staat op de kaart. We creëren, we publiceren en we distribueren de content en het is een geoliede machine. Ook zijn we gestart met het beter inzetten van social media en zijn we van 5000 naar 50.000 volgers op Twitter en LinkedIn gegroeid in het afgelopen jaar. We maken nu aantrekkelijke content en benutten de kracht van social media. Dit doen we niet alleen in Nederland, maar wereldwijd.

Wat is je grootste uitdaging voor 2015?

We willen het leadproces op een hoger niveau krijgen en marketingautomation inrichten. Alles wat we willen doorvoeren, vergt een plan van aanpak en een continue discussie. Draagvlak creëren blijft belangrijk. Het gaat nu best goed met content en anderen kijken jaloers naar Robeco. Maar er is nog steeds discussie over de impact van social media, over de kracht van die leads. Kleine signalen pikken we op en geven we door aan Sales. Als contentafdeling moet je doorlopend de relevantie van de content die je maakt kunnen verdedigen.

Bij Robeco is er ook volop ruimte voor traditionele marketing en is er budget voor advertorials en advertenties, maar de rol van contentmarketing neemt absoluut toe. Ik kan gelukkig wel laten zien wat we ermee bijdragen.

Wat zijn je belangrijkste lessons learned?

Draagvlak – Het is geen eenvoudig proces. Het creëren van draagvlak is minstens zo belangrijk als het leveren van kwaliteit en snelheid. Contentmarketing opereert naast branding, naast sales, naast corporate communications en naast de beleggers, waarbij je wel discussie over verantwoordelijkheden hebt. Wat is onze plek in de organisatie? Die discussie blijft spelen. Ik ben geen gewone contentproductieclub. Ik sta voor content met een visie en heb een contentmarketingagenda. Wij werken dus niet volgens ‘u vraagt, wij draaien’. Om dit te bereiken moet ik continu alert blijven.

Gewoon beginnen – Met social media zijn we gewoon begonnen, eerst reactief, nu proactief. We hebben er wel KPI’s op gezet, maar we zijn klein begonnen. Eerst resultaten laten zien zodat het tij keert. Daar is nog een lange weg te gaan. Maar, als ik niet was begonnen dan had ik het ook niet kunnen bewijzen. En nu kan ik de eerste resultaten laten zien.

Wat is je ambitie voor 2015?

Onder de Europese Asset Managers wil ik met de beste content voor de dag komen. Ik geloof dat dit kan, we zijn nog niet de beste vergeleken met de grote internationale spelers. Maar binnen Europa kunnen we onze concurrenten qua content wel verslaan denk ik. En een tweede ambitie is dat sales en marketing een geoliede machine worden. Met korte lijnen van content naar sales.

Op 17 maart spreekt Johan Hillebrand over hoe Robeco met contentmarketing het verschil begint te maken in de zakelijke wereld van vermogensbeheer.