Rochdi Darrazi over de purpose van Boldking

Eigen frustratie is een mooie drijfveer voor de start van een bedrijf. Rochdi Darrazi begon in 2008 zijn hoofdhaar te verliezen. Zijn zoektocht naar een geschikt scheermes leverde veel frustratie op. De mesjes op de markt bleken ongeschikt voor rondingen en liepen snel vol wanneer er te veel haren geschoren moesten worden. Ruim tien jaar later verkoopt Rochdi Darrazi onder de naam Boldking zijn eigen scheermes. Dit is zijn ondernemersverhaal, over krimpende markten, groeiende teams en purpose-marketing.

De overgang van ‘scheermes as a subscription’, zoals Bolking begon, naar een veelomvattender pakket, is ingegeven door de wens van klanten. “Als je ons vertrouwt met een mes op je gezicht, dan zegt dat wel iets over het algemene vertrouwen. Klanten zijn ons zelf om meer dingen gaan vragen. Wij hebben een directe band met onze klanten. Wij interacteren op dit moment op dagelijkse basis met een half miljoen klanten en wij vragen heel veel aan die klanten. Wat vind je van ons merk? Wat mist er in jouw idee? Wat kunnen we beter doen?”

“Het internet werd het middel om contact te maken met de klant”

Vanuit die klantvragen zijn nieuwe producten ontwikkeld. “We hebben nu een tiental producten, het begint bij een scheermes in drie varianten gebaseerd op je huidtype, maar we hebben ook een scheergel, een aftershave-crème, een facecream en een facewash. Daarnaast een deodorant en nog twee producten die misschien niet direct bij scheren passen, maar wel in de twintig minuten badkamerritueel: een boxershort en een simpel wit t-shirt.”

Darrazi was al ondernemend toen hij tien jaar oud was. Toch koos hij aanvankelijk voor een baan bij McKinsey. Daar ontdekte hij dat de markt voor scheermesjes al meer dan honderd jaar voor tachtig procent in handen is van Gillette. “Zoiets komt eigenlijk alleen voor in hightech. Dat fascineerde mij. En ik zag heel veel ruimte voor verbetering.”

Internet en marktonderzoek

Pas in 2012 waagde hij de stap. “Het internet werd op dat moment een middel om contact te maken met de eindklant en ik dacht dat het weleens het moment zou kunnen zijn om het gevecht aan te gaan. In Amerika wisten twee ‘competitors’ geld op te halen, wat ik als een goed teken zag. Ik heb onderzoek gedaan: hoe groot is de markt, waar zitten de bottlenecks, waar lopen klanten tegenaan? Ik heb met een aantal klanten gesproken en ben met een plan zelf op zoek gegaan naar geld. Ik had binnen vier weken het geld dat ik nodig had. Het vinden van een goede producent kostte iets meer tijd, maar toen ik die gevonden had, kwam alles bij elkaar.”

Het ontwerpen van een goed mes was een uitdaging. “Je denkt: hoe moeilijk kan het zijn? Maar het verschil tussen een goed en een slecht scheermes is 1/200e millimeter. En als je het economisch rendabel wilt krijgen, dan moet elk stukje in een tiende van een seconde in elkaar worden gezet. We produceren nu in Amerika. Het is hightech. Er zijn niet heel veel landen in de wereld waar dit gemaakt kan worden. We hebben vijf jaar lang één product verkocht. Alleen maar scheermesjes.”

Maatschappelijke betrokkenheid

Het merk wil meer zijn dan een online mesjesverkoper. Sterker nog, ook maatschappelijke betrokkenheid wordt niet geschuwd. “Ik heb persoonlijk affiniteit met jongeren in Europa die niet altijd de kans krijgen om het maximale uit zichzelf te halen. Wij zijn bezig met een foundation binnen Boldking om een deel van de omzet te investeren in verschillende steden in Europa waar wij actief zijn, om die jongeren te inspireren meer uit zichzelf te halen.”

“Natuurlijk is ‘purpose’ een modewoord, maar klanten voelen wel of het authentiek is en of het klopt met het merk”

“Persoonlijk zie ik Boldking als een platform om mijn maatschappelijk engagement, wat ik zelf met de paplepel binnen kreeg, voort te zetten. Daar is ook veel enthousiasme voor binnen het bedrijf. Natuurlijk is ‘purpose’ een modewoord, maar ik denk dat klanten heel goed kunnen voelen of iets authentiek is en of het klopt met een merk. Als dat zo is dan kun je er heel veel mee bereiken. Als het niet zo is, dan is het marketingpraat en kan je er keihard voor worden afgestraft.”

Een groeiend merk

De messen worden inmiddels in elf landen verkocht. En ondanks het feit dat het scheren van de baard lang niet altijd meer gebeurt – baarden zijn hip – groeit Boldking. “Wij groeien in een krimpende markt. 93 Procent van deze producten wordt nog steeds in de retail verkocht en 7 procent online. Elk jaar groeit dat online percentage. Wij zijn een nieuw merk en kunnen dus in principe alleen maar groeien.”

Boldking wordt in veel landen verkocht, maar nog steeds vanuit Nederland geleid. “Ik geloof in een centraal model. We doen alles centraal. Als je in Italië belt naar customer service, dan kom je uit in Amsterdam en word je geholpen door een Italiaanse native spreker. Dat doen we omdat we één merkidentiteit willen bouwen. Satellietkantoren vormen daarbij een risico.”

“We groeien in een krimpende markt”

Boldking telt nu 25 medewerkers. Een belangrijke les van de afgelopen jaren betreft het belang van een goed team. “Eerst kun je nog heel veel zelf, maar op een gegeven moment niet meer. Dan ben je zo sterk als je zwakste schakel. Je kunt niet meer alles zelf overzien. Als je niet in staat bent de juiste mensen te vinden en de juiste cultuur te bouwen….dat is een humbling experience.”

Bekijk het hele interview met Rochdi Darrazi: