‘Samen’ voor de buis slecht voor reclameverwerking?

Kerst en oud & nieuw zijn net voorbij, een tijd waarin je met de familie bij elkaar komt en ook tijd hebt om samen televisie te kijken. Bijvoorbeeld om met z’n allen op de bank naar de kerstspecial van ‘All You Need is Love’ te kijken. Soms lukt het echter niet, vanwege afstanden of weersomstandigheden, om fysiek samen te kijken. In dat geval kun je via media communiceren over het televisieprogramma terwijl iedereen thuis kijkt. Maar heeft samen televisiekijken ook invloed op de verwerking van reclames? En is er een verschil tussen het fysiek samen kijken versus op een afstand samen kijken terwijl je er digitaal over praat?

Deze blogpost is geschreven door Claire Segijn, promovendus bij de afdeling Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Potentiële positieve en negatieve effecten op reclameverwerking

Een reden waarom digitaal samen kijken een positief effect zou kunnen hebben op reclameverwerking, is dat het de kans vergroot dat je wordt blootgesteld aan reclames. Het verhoogt namelijk de kans dat je live televisie kijkt om digitaal mee te kunnen praten over het televisieprogramma. Ten tweede wordt het samen kijken vaak als plezieriger ervaren vergeleken met alleen kijken. Dit positieve gevoel van het samen kijken kan vervolgens worden overgedragen op de reclames. Hierdoor gaat men dus de reclames en de merken in de reclames ook als plezieriger ervaren.

Het digitaal samen kijken kan echter ook een negatief effect hebben op het verwerken van reclames. Ten eerste is het mogelijk dat mensen elkaar online negatief beïnvloeden over een bepaalde reclame of bepaald merk, bijvoorbeeld als mensen zich hierover negatief over uitlaten. Ten tweede is het een vorm van multitasking die je kan afleiden van de reclameboodschap (zie ook mijn eerdere blogpost).

Het onderzoek

Om erachter te komen of het digitaal samen kijken een positieve of negatieve invloed heeft op reclameverwerking, zijn Australische onderzoekers een experiment gestart. In dit onderzoek vergeleken zij drie groepen. Ten eerste een groep mensen die in hun eentje televisie keken. Ten tweede een groep mensen die samen met een vriend/familielid televisie keken in dezelfde ruimte. Tot slot een groep mensen die samen met een vriend/familielid televisie keken in gescheiden ruimtes terwijl ze konden chatten.

Deze mensen keken in totaal een uur televisie dat bestond uit twee programma’s van 30 minuten met in totaal vijf reclameblokken van vijf commercials per blok. De onderzoekers waren geïnteresseerd in het effect van de middelste reclame uit de eerste vier reclameblokken. Uit onderzoek is namelijk bekend dat reclames aan het begin en aan het einde van een blok het best onthouden worden, het zogenoemde primacy en recency effect.

Om deze effecten uit te sluiten, keken ze daarom alleen naar de middelste reclames. Dit resulteerde in vier reclames van vier verschillende merken/producten. Twee van deze merken waren high-involvement producten (creditcard en automerk) en twee van deze merken waren low-involvement producten (kant-en-klaarmaaltijd en chocoladereep). Vervolgens werden ook twee van de reclames gezien als creatief (automerk en chocoladereep) en twee van de reclames als niet-creatief (creditcard en kant-en-klaarmaaltijd).

Bevindingen

De resultaten van het onderzoek lieten zien dat mensen die in hun eentje keken meer merken konden herinneren dan mensen die samen keken. Dit gold zowel voor de mensen die fysiek samen televisiekeken als mensen die in aparte ruimtes van elkaar ‘samen’ keken terwijl ze over het programma konden chatten. Ook beoordeelden de mensen die alleen keken de merken over het algemeen als positiever dan mensen die samen keken.

Het samen kijken had niet alleen maar een negatieve invloed op de verwerking van de reclames. De onderzoekers vonden namelijk ook dat als mensen over de specifieke reclames praatten, ze positiever over de merken gingen denken. Het praten over de specifieke reclame heeft echter geen invloed op merkherinnering.

Tot slot vonden de onderzoekers dat mensen vaker en positiever gingen praten over de creatieve reclames. Er werd geen verschil gevonden in de effecten tussen high- en low-involvement producten.

Wat kunnen we van de resultaten leren?

Samen televisiekijken, of dit nou digitaal of fysiek plaatsvindt, leidt af van reclames. Daarom is het aan te raden te investeren in reclameblokken die worden uitgezonden rondom programma’s waarvan bekend is dat mensen dit meestal niet samen kijken.

Mocht je willen adverteren rondom een programma waarbij de kans groot is dat er samen gekeken wordt (denk aan zaterdagavondshows), dan is het raadzaam te investeren in een creatieve reclameboodschap. Mensen zullen dan eerder en positiever over jouw specifieke reclame praten, wat de kans vergroot dat men een positieve attitude ten opzichte van jouw merk ontwikkelt.

Het volledige artikel van Bellman, Robinson, Wooley, and Varan getiteld ‘The effects of social TV on television advertising effectiveness’ en verscheen in de Journal of Marketing Communications (2014). Je vindt dit artikel hier (betaald).