Sanneke Boesveldt (VICE Media): “Wij zijn de stem van de jongere generatie”

“Het VICE-dna sijpelt door al onze platformen. Het brengen van impactvolle en zicht verbredende verhalen is onze kern. We duiken in subculturen en laten verhalen zien vanuit andere ogen”, zegt Sanneke Boesveldt, head of marketing bij VICE Benelux. Een interview over hoe zij met VICE maatschappelijke onderwerpen relevant voor jonge mensen op een geheel eigen wijze onder de aandacht brengt in deze specifieke doelgroep.

In maart 2017 werd Viceland gelanceerd in Nederland. Twee maanden later werd Boesveldt verantwoordelijk voor de marketing van deze tv-zender. “Het was heel tof om bij de start van dit avontuur betrokken te zijn. Vanuit mijn vorige banen bij een reclamebureau, jongerentelefoniemerk Hi en Twitter, had ik al een aantal branded content-projecten samen met VICE gedaan en kende ik VICE natuurlijk van de goede docu’s. Dat er nu een een tv-zender vol met die content kwam en dat ik de opdracht kreeg deze zender succesvol te maken, zag ik als een te gekke uitdaging.”

Content en creatie zijn de rode draad in de verschillende marketing- en mediarollen die Boesveldt in het verleden bekleedde. “Altijd linkend aan commercie en business development”, vult ze aan. “Ik kan oprecht heel enthousiast worden van de manier waarop we op dit moment VICE in het geheel als mediabedrijf aan het ontwikkelen zijn.”

“Weten wat er in de cultuur van jonge mensen speelt en er ook deel van uitmaken, dát is VICE”

Vanaf februari 2018 is Boesveldt VICE-breed verantwoordelijk geworden voor de marketing; dus naast VICELAND nu ook het hele portfolio van de online VICE-merken. “We ontwikkelen steeds meer transmediale campagnes, waarbij het verhaal centraal staat en in verschillende contentvormen op onze eigen platformen zoals VICE.nl en op tv worden verspreid. Op deze manier ontstaat er kruisbestuiving tussen onder andere online en tv, waarbij beiden profiteren.”

Hou het chill, split je pil

Een van de meest impactvolle campagnes ontwikkelde VICE dit jaar tijdens het festivalseizoen. In samenwerking met Unity (de organisatie die al meer dan twintig jaar voorlichting geeft over risico’s van drugsgebruik) lanceerde VICE de topicpagina ‘De Bijsluiter’, waar jonge mensen alles kunnen vinden rondom veilig drugsgebruik. Om aandacht te genereren, ontwikkelde VICE de pillensplijter. De activatie werd een regelrechte hype.

“We weten dat veel jonge mensen, en dus de VICE-doelgroep, drugs gebruiken op festivals. In plaats van met ons vingertje te wijzen, fungeren wij als een gidsfunctie en geven we tools voor veiliger drugsgebruik, verpakt in aansprekende content. Vanuit het inzicht – onder andere verkregen uit onderzoek dat we op eigen platform hebben uitgezet – dat de xtc-pillen van nu sterker zijn dan vroeger, wilden we onze bezoekers wijzen op veilig gebruik, zonder belerend te zijn.”

“Pillensplijter werd regelrechte hype”

Op ‘De Bijsluiter’ publiceerde VICE content over drugsgebruik. De bewustwordingscampagne werd een hit door de introductie van de VICE-pillensplijter, die onder de slogan ‘Hou het chill, split je pil’ de wereld in werd geblazen. Met de gratis limited edition pillendozen kunnen festivalbezoekers hele pillen in halfjes en kwartjes splitten om de dosering aan te passen. Sanneke over het succes van de campagne: “Deze campagne had precies onze tone of voice. We maken jonge mensen bewust met een knipoog. Weten wat er in de cultuur van jonge mensen speelt en er ook daadwerkelijk deel van uitmaken, dát is VICE.”

Tijd als grootste concurrent

VICE is het grootste mediabedrijf dat zich richt op jonge mensen. Het bereiken van deze jonge mensen en hen tegelijkertijd boeien met verhalen, is geen makkelijke opgave. Boesveldt legt uit hoe VICE dit toch lukt: “Onze grootste concurrent is tijd. Er is zoveel media te consumeren. We concurreren niet alleen met Netflix of andere online platformen, maar ook, of eigenlijk juist, met een uitgaansavond van jonge mensen. VICE moet daar zijn waar media worden geconsumeerd.”

Boesveldt vertelt: “Wanneer jongeren in de trein zitten, moeten we snackable content kunnen aanbieden. Terwijl diezelfde kijkers ruim de tijd nemen voor een documentaire, wanneer ze thuis op de bank zitten. VICE maakt content voor ieder moment en elk device.”

Experiential marketing

Om de VICE-doelgroep te bereiken, is het zaak om ook offline aanwezig te zijn in de cultuur van jonge mensen, om zo aan de fanbase te blijven bouwen en zichtbaar te zijn. Marketing bij VICE betekent dan ook het sluiten van veel strategische partnerships met onder andere muziekfestivals, IDFA en ADE. Deze worden altijd gedragen vanuit de content. Zo is er tijdens één van de drie (gratis!) ADE-events die VICE host op het eigen kantoor, een screening te zien van de docu ‘De Eerste Gabber’. Een portret over Ilja Reiman, de grondlegger van de Gabber en oprichter van de bekende Multigroove feestjes. “Om aandacht te geven aan deze docu, organiseren we de ADE Special: ‘Noisey presents Multigroove’ feest. Zo zorgen we ervoor dat wij onze merken en content laden op een manier die het merk verstevigt.”

Landelijke bekendheid bij studenten

De gidsende functie van VICE komt direct terug in de grote themacampagnes die het voert. Naast de VICE Festival Guide, was er dit jaar de VICE Guide To Work en werd in september de jaarlijkse VICE Student Guide gepubliceerd. Met als centraal thema: is studeren nog de moeite waard? Actueel, aangezien studeren nog nooit zo duur was en de investering die je ervoor moet doen niet altijd opweegt tegen wat het oplevert. Vanuit marketing was het van belang om deze gids naar de studentensteden te brengen. Boesveldt licht toe: “We hebben via onze data-analyse gekeken waar ons bereik zit onder studenten. Dit leert ons dat er nog een enorm potentieel in de studentensteden buiten de Randstad is.”

“VICE moet daar zijn waar media worden geconsumeerd”

“Tijdens onze tour langs introductieweken hebben we veel studenten gesproken, talent gescout, was er een activatie ter plaatse en zijn er video’s gemaakt, die vervolgens hyperlokaal weggezet zijn in de verschillende steden, om zo het nieuwe publiek aan VICE te binden. Het komende jaar gaan we hier op verder. Eén van onze speerpunten van de komende tijd wordt het creëren van brand awareness onder studenten buiten de Randstad.”

Wil jij samen met Sanneke Boesveldt van VICE Media meedenken over de uitdaging van het creëren van brand awareness onder studenten buiten de Randstad? Schrijf je dan in voor de NIMA Top Marketing Tour op donderdag 25 oktober 2018.