Scherp hebben waarom de klant contact met je opneemt

Een onderzoek naar webcare door drie ov-aanbieders

Wat is effectieve webcare? Als je deze vraag aan een webcarespecialist stelt, zal hij of zij je iets vertellen over de juiste toon van een reactie, wat een passende schrijfstijl is en bijvoorbeeld of het wel of niet handig is je te verontschuldigen in een webcarebericht. Is er dan een soort gouden formule voor het reageren op webcareberichten? Het antwoord is (uiteraard): nee. Iedere klant verschilt en iedere vraag, klacht of opmerking die gepost wordt, verschilt. De gouden formule voor effectieve webcare zit vooral in de mate waarin en de manier waarop je je als organisatie verdiept in de klant, en specifiek in de aanleiding waarom hij of zij contact met je zoekt. Recent onderzoek dat wij als HAN-lectoraat Human Communication Development (HCD) hiernaar gedaan hebben, benadrukt het belang van het écht goed in beeld hebben van de klant en de reden waarom hij of zij klant contact met je zoekt. Het nader analyseren van het eerste bericht dat een klant stuurt, is van grote meerwaarde. Deze blogpost geeft een aantal handvatten die je kunnen helpen bij deze analyse.

Deze blog heb ik geschreven in samenwerking met mijn collega Daphne Hachmang, onderzoeker bij het lectoraat HCD en is daarnaast werkzaam als docent bij de opleiding Commerciële Economie aan de HAN.

Het onderzoek: analyse van Twitter-conversaties

In het onderzoek zijn conversaties op Twitter tussen reizigers (klanten) en drie openbaarvervoeraanbieders bekeken: Veolia, Arriva en Breng. Het verloop van deze conversaties is geanalyseerd door te kijken naar:

• de reden of ‘aanleiding’ waarom reizigers op Twitter de conversatie aangaan met een ov-aanbieder;
• het sentiment in de eerste tweet van reizigers (positief, neutraal of negatief over de vervoerder);
• hoe de ov-aanbieders vervolgens reageren op deze tweets van reizigers, waarbij specifiek is ingezoomd op de inzet van zogenoemde ‘webcarestrategieën’;
• het effect van deze reactie(s) in termen van sentimentsverandering in de conversatie bij de reiziger (bijvoorbeeld van neutraal naar positief over de organisatie).

In totaal zijn 688 conversaties (totaal 1.639 tweets) uit de periode mei – juni 2014 geanalyseerd op de vier eerder genoemde aspecten. De conversaties bestonden gemiddeld uit 2,38 tweets en duurden gemiddeld 1,26 dagen.

Waarom de klant contact zoekt

Reizigers hebben grofweg 3 redenen om contact te zoeken met een ov-aanbieder via social media (in het onderzoek ‘aanleiding’ genoemd). Deze zijn:

1. Persoonlijke reissituatie. De reiziger brengt de situatie waar hij/zij zich in bevindt ter sprake door vooral zijn eigen beleving/ervaring toe te lichten.
2. Handelen ov-aanbieder. De reiziger brengt de situatie waar hij/zij zich in bevindt ter sprake door direct de ov-aanbieder aan te wijzen als veroorzaker van de situatie.
3. Feitelijke mededelingen. De reiziger stelt een (min of meer) vaststaand feit aan de orde, bv. een niet-functionerend informatiebord of een wifi-verbinding die hapert.

Daarnaast is in het onderzoek een ‘overig’ categorie aangemaakt.

Reizigers die hun persoonlijke ervaring benadrukken zijn beïnvloedbaar

Uit het onderzoek komen de volgende resultaten naar voren:

• De aanleiding ‘persoonlijke reissituatie’ komt het meest voor (37%), het handelen van de ov-aanbieder volgt als tweede (30%).
• De organisaties vertonen vergelijkbaar gedrag als het gaat om wel of niet reageren op bovengenoemde categorieën. Alleen de categorie ‘overig’ werd significant minder vaak beantwoord.
• Wanneer een ov-aanbieder reageert, verandert het sentiment bij de reiziger in bijna de helft van de gevallen in positieve zin.
• Reizigers die in hun eerste bericht vooral hun ‘persoonlijke reissituatie’ benadrukken, blijken na interactie met een ov-aanbieder significant vaker veranderd qua sentiment, in vergelijking met de andere aanleidingen.
• Hetzelfde geldt voor reizigers die zich in het eerste bericht neutraal uiten over de organisatie (neutraal sentiment).

Implicaties voor webcareteams

Wanneer we de resultaten van het ov-onderzoek generaliseren naar klantcontact en webcare in algemene zin, kan in ieder geval geconcludeerd worden dat reageren op socialmediaberichten van klanten loont in termen van sentimentsverandering. Blijkbaar volstaat het voor veel mensen om (überhaupt) ‘gehoord’ te worden door een organisatie. Een recentelijk pleidooi van The Webcare Company tijdens het Social Service Congres 2016 onderstreepte dit belang van het focussen op sentimentsontwikkeling als indicator voor klanttevredenheid, naast of in plaats van NPS.

Verder blijkt dat de potentie tot sentimentsverandering bij een klant reeds aan het begin van de conversatie aanwezig is. En dat de ‘key to success’ qua adequaat reageren als webcaremedewerker dus ligt in het scherp hebben van de aanleiding waarom een klant contact met je opneemt.

Klanten die de nadruk leggen op hun persoonlijke ervaring in de situatie waarin ze zich bevinden, blijken gedurende de interactie met de organisatie vaker te veranderen van sentiment dan klanten die direct de oorzaak van de situatie toewijzen aan de organisatie. Het verschil tussen deze twee zit – soms met slechts een klein nuanceverschil qua formulering – verweven in de manier waarop de situatie aan de orde wordt gesteld:

Ik heb de bus gemist, wat kan ik nu doen?

vs.

De buschauffeur is te vroeg vertrokken, waarom?

Ook blijken klanten die een neutraal sentiment uiten aan het begin van de conversatie makkelijker beïnvloedbaar dan klanten die een negatief sentiment uiten.

Voor webcareteams betekent dit dus: scherp krijgen waarom de klant contact met je zoekt door het eerste bericht gedetailleerd op formuleringsniveau te analyseren. Dit geldt als aanvulling op het doen van goede research naar de klant die het bericht stuurt, bv. via het eigen crm-systeem of externe bronnen op internet).

Het volledige onderzoek is hier te raadplegen (betaald).

Bronnen

• Willemsen, L. & Van Noort, G. (2015). Webcare: van experimenteren naar professionaliseren. Amsterdam: SWOCC.