Schrijven voor een merk áls een merk

“Bijdehand chattende jongens en meisjes op de socialemediakanalen. Daarin zijn sommige bedrijven wel een beetje doorgeslagen”

Er zijn van die teksten waarvan je meteen weet bij welk merk ze horen, nog voordat het merk is genoemd. Zoals je het oranje van de ING, het rood van Coca-Cola en het blauw van KLM altijd herkent en associeert met dat merk.

Sterke merken hebben dan een duidelijk omschreven tone of voice, een verbal identity. Hoe kom je tot die toon en hoe houd je ‘m vol? Want de kleuren van een merk liggen dan meestal wel vast, soms klínkt – of leest – een merk als degene die ervoor schrijft. En dat klopt eigenlijk niet. Daniëlle van Hengst en Willemijn Menken kennen elkaar van reclamebureau TBWA, waar ze hebben geschreven voor klanten als Albert Heijn, ING Bank en Beiersdorf.

Menken is nu freelance copywriter, schrijft onder meer voor Vattenfall en Hema en geeft workshops copywriting aan studenten en professionals. Van Hengst is taalkundige en copywriter voor verschillende merken. Samen ontwikkelden ze een workshop met vuistregels voor het schrijven van een goede commerciële tekst waarin ze uiteenzetten hoe je voor een merk schrijft. Opvallend genoeg zit die bij NIMA al jaren goed vol. Met communicatieprofessionals, schrijvers natuurlijk, maar ook marketingmanagers en zelfs merkstrategen. Steeds een relatief klein groepje dat zich eerst laat verleiden te schrijven ‘als een ander’ om vervolgens tot de kern van de eigen verbal identity door te dringen. Dat vormde de aanleiding om eens dóór te vragen bij Menken en Van Hengst.

Kunnen jullie een voorbeeld geven van een merk of merken met een heel duidelijke ‘eigen’ signatuur in taalgebruik? Waar hebben ze het écht goed begrepen?

Willemijn Menken: “Er zijn veel sterke merken met een onderscheidend geluid. Tony’s Chocolonely, Ikea en CoolBlue bijvoorbeeld hebben echt een eigen stem en gebruiken die ook consequent. Coolblue is met Tweedekansjes als term voor de occasionnetjes en met Dik Verdiend-loonstrookjes consistent tot op het bot. Alles wat ze zeggen, telt moeiteloos op naar ‘alles voor een glimlach’.”

“Als je merkwaarde bescheiden is of ingetogen, baseer je daar je toon juist op”

Veel voorbeelden zoals ‘een Coolblue’, zijn heel eigenzinnig. Onderscheidend in alles. Heb je dat nodig? Zo’n uitgesproken karakter als merk?

Daniëlle van Hengst: “Onderscheidend zijn heb je wel nodig ja, want wanneer je als merk een allemansvriend bent zonder duidelijke contouren, is het voor je doelgroep lastig om je te herkennen of te onthouden. Laat staan om met je weg te lopen. Als je dan ook nog eens in een categorie zit waar producten en diensten snel gekopieerd – en dus inwisselbaar – worden, is herkenbaar en onderscheidend onmisbaar. Tenminste, als je wilt dat je merk voorkeur geniet. De meeste merken willen dat wel.”

Menken: “Daarmee is overigens niet gezegd dat je per definitie heel eigenzinnig moet klinken. Wél als dat je merkwaarde is. Maar als je merkwaarde bijvoorbeeld bescheiden is of ingetogen, baseer je je toon juist daar op. Dat is nu het mooie.”

Die workshop van jullie. Is dat er één waarin je zelf goed leert schrijven of is het meer bedoeld voor marketeers die dat proces of de totstandkoming moeten managen?

Menken: “Tijdens onze workshop schrijf je zelf lekker veel. We laten horen hoe andere merken klinken, je krijgt persoonlijke schrijftips en we laten zien hoe je voor je eigen merk tot een tone of voice, een verbal identity of merktaal komt. Maar we besteden ook aandacht aan het constructief reviewen en uitrollen van een toon. En dat is weer handig voor marketeers.”

Van Hengst: “Als je wilt dat je merk met één stem praat, is het schrijven net zo belangrijk als het doorgeven ervan aan de hele organisatie. Extern moet het reclamebureau er op worden gebrieft en de webbouwer, maar intern bijvoorbeeld ook de klantenservice, de salesafdeling en het managementteam. Een tone of voice is geen toneelstukje voor consumenten alleen. Het is een reflectie van je merkwaarden: van je karakter. Als het goed is, fluctueert dat niet. Nooit.”

“Als je betrouwbaar, innovatief, klantgericht, wilt klínken, moet je het in de eerste plaats zíjn”

In de loop van de afgelopen vijftien, twintig jaar is ‘schrijven voor een merk’ een beetje van een exclusief domein van communicatieafdeling en reclamebureau uitgesmeerd geraakt over het hele bedrijf. Vooral bij dienstverleners. Zijn we niet een beetje doorgeslagen?

Van Hengst: “We staan pas aan het begin. Om een voorbeeld te geven: vroeger kon je als energieleverancier wegkomen met onbegrijpelijke dienstmededelingen en onheilspellende incassobrieven. Dat is niet meer van deze tijd.”

Menken: “Als je mensen wilt binden, moet je helder communiceren, herkenbaar zijn en betrouwbaar. Een eigen tone of voice is dan onmisbaar, als je product te wensen overlaat, moet je dit niet willen fiksen met een misplaatst grappige toon. Denk aan bijdehand chattende jongens en meisjes op de socialmediakanalen. Daarin zijn sommige bedrijven wel een beetje doorgeslagen. Maar dat heeft dan ook niets met een kloppende tone of voice te maken. Als je betrouwbaar, innovatief, klantgericht, enzovoort wilt klínken, moet je het in de eerste plaats zijn.”

Bestaan er ook bedrijven waar ieder merk in het merkhuis een eigen ‘taal’ heeft? Want dat lijkt me nog best lastig te managen…

Van Hengst: “Uitgevers doen het. De toon van Libelle lijkt in niets op de toon van Nu Sport, Veronica of Autoweek – maar ze komen wel allemaal van Sanoma. Ook zenders gaan die kant op. Zelfs tussen de verschillende nieuwsbulletins van NPO Radio 2, 3 en 4 kun je inmiddels een toonverschil horen.”

De verbal identity hoort – naar het lijkt – bij de brandmanager, vaak een marketeer of in ieder geval ‘iemand op de marketingafdeling’. Ervaren jullie dat ook zo of verschilt het heel erg?

Menken: “Een echt goede verbal identity hoort bij iedereen die bij het merk werkt. De verantwoordelijkheid ligt vaak bij iemand van brand of communicatie. Maar wat je wilt, is dat al je medewerkers je toon met net zoveel overtuiging en plezier omarmen en uitdragen als bijvoorbeeld je logo. Dat lukt als je waarden kloppen bij je merk en je toon die waarden uitstraalt. Zo zorg je voor een tone of voice waarin iedereen zich van harte herkent.”

De Masterclass Copywriting Tone of Voice wordt bij NIMA dit jaar nog drie keer aangeboden: op 16 juni, 21 september en 9 december as, voor steeds maximaal 16 deelnemers. (Klik hier voor meer informatie) Je werkt die dag uit het door Menken en Van Hengst geschreven boek ‘Nogal Lange Koekjes of Huisgemaakte luxe roomboterassorti. Zo schrijf je voor een merk’ (ook als luisterboek verkrijgbaar).